Les évènements politiques et économiques de ces dernières années l’ont bien montré : les réseaux sociaux ont trouvé leur place en tant que canaux d’information. On ne peut ignorer ce phénomène si l’on veut communiquer efficacement, de même qu’il serait inconscient de minimiser l’impact du bouche à oreille des réseaux sociaux. Vous devez y communiquer, mais aussi veiller à ce qu’on y dit de vous.

Si les marques tentent aujourd’hui de s’emparer des réseaux sociaux, toutes n’aboutissent pas au même succès. Si Coca-Cola s’en tire très bien, d’autres ont pris le virage maladroitement.Pour être honnête, c’est encore un jeune média qui nécessite qu’on prenne le temps d’en comprendre tous les rouages et les erreurs de parcours sont donc compréhensibles.

Avant cela, une marque maitrisait plus facilement son image de marque. Elle communiquait cette image et les gens la recevaient. Selon le secteur d’activités, un journal ou un magazine pouvait parler de vous en bien ou en mal mais les retombées n’étaient, en général, pas trop importantes. Le consommateur ne participait que très peu à cette communication. Aujourd’hui, on parle de e-réputation, un mot nouveau désignant l’identité d’une marque ou d’une personne associée à la perception que les internautes s’en font au travers des forums, des sites web et des réseaux sociaux. Voici quelques cas d’école et quelques conseils en fin d’article pour apprendre à gérer les crises.

McDonald’s

C’est donc à un phénomène tout nouveau qu’on assiste aujourd’hui. Certaines marques en ont fait les frais. Mac Donald’s, qui pourtant gère très bien son profil Facebook, a subit une belle déconvenue sur Twitter. Confiante dans la fidélité de ses clients et son image de marque, l’enseigne de Burgers aux internautes de raconter leurs plus belles histoires liées à Mac Donald’s via le hashtag #McDStories.

Loin de s’attirer de belles histoires poignantes qui auraient alimenté leur storytelling, ce hashtag fut pris d’assaut en quelques heures par toutes sortes de commentaires négatifs rappelant les qualités gustatives et nutritives de leurs burgers. Même si McDonald’s a aussitôt abandonné le hashtag, celui-ci continue aujourd’hui d’être alimenté et constitue certainement l’une des plus belles démonstrations qu’il est nécessaire de bien réfléchir et d’analyser avant de se lancer dans une campagne de ce genre. D’autres marques ont subi de plein fouet des revirements de ce genre aux Etats-Unis.

Cora

Plus proche de nous, les magasins Cora, fin 2011, ont tenté de renverser une image de marque en berne à l’aide d’une vidéo virale. Une caissière était menacée de licenciement après avoir pris un ticket pour un hamburger gratuit (cela aurait pu devenir une #McDStories ?) oublié à sa caisse par un client. Reprise par les médias, cette histoire émeut les français et quelques jours plus tard, Cora retire sa plainte de peur de voir son image écornée. Mais le mal est fait et les réseaux sociaux sont déjà bien bavards. Alors Cora lance un appel à ses employés pour réaliser une vidéo où ils témoigneront de ce que c’est que de travailler dans l’enseigne. La vidéo est vite montée, titrée “La vie chez Cora, c’est surtout ça…” et diffusée sur Youtube et Facebook. La vidéo qui se voulait virale dans le bon sens, où les magasins tentaient une approche sincère, est rapidement décriée par les internautes, fait le buzz et suscite énormément de suspicion (les employés étaient-ils vraiment libres de parler, n’ont-ils pas été choisis par la direction). Ce qui se voulait une tentative de reprise en main de leur image de marque est finalement venue l’entacher davantage. N’essayez pas de noyer le poisson, régler LE problème dont tout le monde parle !

Disneyland

Au mois d’octobre 2013, un accident grave a lieu sur l’attraction “Pirates des Caraïbes” à Disneyland Paris. Un enfant échappe à la vigilance de son père et se retrouve coincé sous l’embarcation avant son arrêt complet. Je ne reviendrais pas sur l’accident qui a été repris par les médias, mais sur la réaction de Disneyland. Ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est la façon dont les visiteurs ont relayé l’info dans les médias sociaux, Twitter en tête. En une heure, l’information a circulé et les médias traditionnels s’en emparent. Et pourtant, rien sur l’accident dans les circuits de communication du parc. Pire, le compte Twitter continue sa petite vie et diffuse des informations promotionnelles et des informations sur les activités ludiques du parc. Ce n’est que 5 heures plus tard que la direction intervient via les réseaux sociaux pour apporter quelques informations.

On ne peut apparemment pas reprocher l’accident au Parc, mais c’est son manque de communication qui a failli lui coûter cher. Dès lors que vous vous êtes engagés sur la voie des médias sociaux, le silence n’est plus une option.

Les internautes tout-puissants

Si en tant qu’entreprise, blogueur ou organisation, vous décidez d’être présent sur les réseaux sociaux, alors faites-le bien. D’ailleurs, en avons-nous encore le choix aujourd’hui ? On se souvient de Coca-Cola qui a créé sa page Facebook parce que d’autres l’avaient fait à leur place.

Les médias sociaux apportent une proximité et une réactivité incroyables qui incitent de plus en plus les entreprises à migrer une partie des Call Center et SAV vers ces réseaux. On sait aussi que l’internaute peut se sentir invincible, on le voit sur les forums, dans les réactions des blogs, à tort ou à raison, les gens se plaignent, et ceci souvent vertement.

Dès lors, comment gérer la critique sur Internet

Tout d’abord, soyez à l’affût. Surveillez ce que l’on dit de vous. Le plus important face à la critique, face aux commentaires négatifs, est de répondre rapidement.

N’attendez pas qu’une critique se retrouve noyée dans le flot des autres tweets ! Réagissez, répondez aux questions, invitez les personnes à contacter le service adéquat, s’il s’agit d’un malentendu, alors calmez-le rapidement.

Ayez un temps d’avance ! Essayez, dans la mesure du possible, d’imaginer les réactions de vos suiveurs ou fans. En effet, les réseaux sociaux représentent une grosse communauté, mais on retrouve souvent les mêmes types de réactions. essayez de les anticiper en évitant les messages qui pourraient “chatouiller” votre communauté.  Faites-vous également un plan de crise pour toutes les situations que vous ne pouvez pas anticiper.

Ayez un contact réel. Il est flatteur pour les internautes de voir que vous réagissez à leurs commentaires et cela permet souvent de désamorcer une situation compliquée. D’ailleurs, autre conseil : ne réagissez pas qu’aux commentaires négatifs, créez du lien avec vos suiveurs !

N’effacez jamais un commentaire négatif ! Oui, je sais, la tentation est grande. En un clic, vous avez la possibilité de vous débarrassez de ce commentaire si injuste ! Mais attention, en faisant cela, vous risqueriez de vous mettre à dos même vos plus fervents défenseurs.

Et vous, comment réagissez-vous face aux commentaires sur internet ? Quel temps accordez-vous aux réseaux sociaux ? Quelles sont astuces pour calmer les situations les plus délicates ?

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