À la fin des années soixante, plusieurs études psychosociologiques, dont certaines menées par le professeur Mehrabian, ont tenté de d’analyser la différence d’impact entre les messages verbaux et non-verbaux. Ces travaux ont montré que, dans le cadre d’une communication orale, plus de 80 % de l’information passe par des éléments externes au contenu du message : tonalité de la voix, attitude, présentation…

Il a ainsi été établi la « règle des 7 % – 38 % – 55 % » qui signifie que :

  • 7 % de la communication est verbale (par la signification des mots)
  • 38 % de la communication est vocale (intonation et son de la voix)
  • 55 % de la communication est visuelle (expressions du visage et du langage corporel).

Ces expériences tendaient à démontrer l’importance relative du langage verbal, du langage corporel et de l’intonation de la voix. Même si depuis, d’autres expériences du même genre ont eu lieu et que les travaux du professeur Mehrabian sont sujets à controverse de par la méthode employée, il n’en reste pas moins que le langage oral ne traduit pas toujours parfaitement (pas souvent d’ailleurs) la complexité de nos sentiments. Entre les non-dits, ce que l’on pense que notre interlocuteur saura interpréter (lire entre les lignes) et toute la complexité liée à nos propres différences de caractères, de culture et de perception, une simple discussion peut cacher nombre de quiproquos.

L’image de votre marque dans votre communication globale

S’il en est ainsi du langage que vous employez tous les jours, la communication de votre entreprise ou organisation peut être amenée à suivre les mêmes égarements si elle n’est pas réfléchie, parfaitement ciblée et appropriée à l’image que vous voulez transmettre. Comme votre bouche peut dire “Tout va bien” et votre corps exprimer tout l’inverse, vous pouvez diffuser une image qui ne correspond pas non plus à la réalité.

Votre communication doit être cohérente de bout en bout, en interne comme en externe, sur support papier comme sur les réseaux sociaux. Si vous voulez dégager l’image d’une entreprise chaleureuse et familiale, assurez-vous de ne pas être chaleureux qu’avec vos clients et que vos employés aient ce même sentiment de sécurité et de confort en venant travailler le lundi matin.

On dissocie trop souvent la communication externe et interne, et c’est une erreur. Le tout doit évoluer dans la même direction et à la même vitesse. Ce que vous êtes doit être égal à votre image de marque. Une communication biaisée finit toujours par se fissurer avec le temps, la vérité nous rattrape toujours. Je suis pour une communication s’appuyant sur la réalité, une communication vraie. Comme je le dis souvent, la communication doit d’abord impacter celui qui la transmet.

Il y a trois types d’image qui forgent votre image de marque :

– L’image vraie : ce que votre entreprise ou organisation est vraiment, sans far, sans paillettes, sans joli slogan, etc. Qui êtes-vous vraiment lorsqu’on gratte le vernis de la comm et du marketing ?

– L’image voulue : ça c’est l’image que vous rêvez d’avoir, le but à atteindre de vos stratégies de communication.

– L’image perçue : votre réputation ou e-réputation (concernant les médias sociaux et internet).

Travaillez votre image avec intelligence

Il y a d’autres champs où votre communication peut être biaisée et ne pas être perçue rigoureusement comme vous l’espériez. Si vous décidez d’exporter vos produits à l’étranger, assurez-vous d’en comprendre la culture, de ne pas heurter leur sensibilité et d’avoir toujours des traductions à propos. Dans les années 70, la compagnie Braniff Airlines habille les sièges de première classe de ses avions de cuir, pour donner une image plus luxueuse. Le slogan américain sera :  «Fly in leather». La traduction espagnole pour le marché latino-américain donnera « Vuela en cuero ». Si la traduction littérale est parfaite,  « en cuero » signifie également « nu ». Fort heureusement, aucun usager ne s’est jamais présenté nu, mais tout le monde s’est souvenu de ce double-sens malheureux.

image de marqueIdem pour le Marketing, ce que vous vendez doit correspondre à votre image de marque. C’est la raison pour laquelle Apple n’a jamais fait, et ne fera certainement jamais, du low-cost. Vous vous souvenez peut-être du parfum Bic à la fin des années 80. L’entreprise Bic est alors florissante, elle vend des briquets et des stylos et le fait fort bien. Cependant, lorsqu’elle s’attaque au parfum, c’est un flop. La petite bouteille était vendue 18 francs à l’époque, un peu moins de 3 euros, mais elle n’a pas trouvé son public. Tout juste a t-elle suscité la curiosité au début, certains se demandant ce que l’on pouvait sentir pour 3 euros. Le soucis était principalement un problème d’image de l’entreprise. Bic est connu pour ses bons produits, mais des produits à petits prix, alors que le parfum renvoie une image de luxe, il doit donner confiance à celui qui le porte. Ce fut un raté complet pour Bic.

La communication n’est pas un sujet simple, il ne suffit pas d’être créatif ou bien de maitriser Photoshop ou autre. Ce n’est pas cela la communication, ou plutôt ce n’est pas que cela. Elle doit englober votre entreprise, elle doit être connue en interne, vos employés doivent connaître les valeurs que vous prônez, et elle doit se refléter dans tout ce que vous entreprenez. Commencez par être vrai, c’est un très bon début !

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