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L’inbound Marketing : avantages et inconvénients

Dans le domaine du Marketing, on aime bien utiliser toute sorte de mots à consonance anglophone, ça fait plus...

Ecrit par Stéphane Torregrosa · 6 min de lecture >
inbound marketing

Dans le domaine du Marketing, on aime bien utiliser toute sorte de mots à consonance anglophone, ça fait plus in, plus branché, vous voyez. Et puis, quand on francise ces mots, ça fait tout de suite moins professionnel ! C’est le cas de l’Inbound marketing. Plus sérieusement, ce courant récent du marketing, encore malheureusement peu ou mal mis en place en France, représente une avancée significative et véritablement enthousiasmante pour tous les fatigués et déçus du marketing traditionnel.

Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ?

L’inbound Marketing est l’inverse de l’outbound marketing, le marketing à papa, plus traditionnel. L’outbound consiste à aller chercher le client parmi une masse de gens plus ou moins intéressés par votre offre. Cela passe par la publicité dans les médias, par des opérations promotionnelles, l’achat d’encarts, etc. On ratisse très large en espérant ramener quelques prospect dans nos filets.

L’inbound marketing prend la tangente inverse : attirer une audience intéressée par vos services, vos produits ou votre secteur. Le but est donc de créer du contenu qui attirera des personnes plus engagées que le marketing traditionnel puisqu’eux-mêmes sont venus chercher ce contenu au travers d’une recherche sur Google par exemple. Conjointement à la création de contenu, on cherche également à créer des communautés sur les réseaux sociaux et son site web, où ce contenu sera d’ailleurs propagé.

On génère ainsi du lead. Là encore, un mot un tantinet mystérieux qui désigne l’état d’un consommateur qui n’est pas encore client, ni prospect. On peut décliner ces trois états :

– Le client est celui qui a déjà acheté vos services ou produits et dont on espère engager la fidélité.

– Le prospect est en voie d’achat. Il connait votre entreprise, vos services, il n’est peut-être pas encore client, mais il l’est potentiellement. C’est une des actions des commerciaux de l’entreprise que de rechercher ces prospects. On distingue les prospects chauds et les prospects froids selon leur état d’avancement.

– Enfin, le lead est un consommateur qui n’est pas encore prospect. Il est potentiellement intéressé par votre offre. Dans le cas de l’inbound marketing, c’est cette personne qui après avoir fait une recherche sur internet concernant votre secteur d’activités va visiter votre site et s’informer.

L’avantage ici est que nous visons uniquement une tranche de la population potentiellement en recherche ou en attente de ce que votre entreprise peut lui apporter. Il est plus simple de vendre à des gens qui viennent vous lire ou vous écouter que d’interrompre des étrangers que vous n’intéressez pas.

Enfin, contrairement au marketing traditionnel, l’inbound est bidirectionnel. Il y a un réel échange entre l’entreprise et le consommateur. Il est viral de par sa diffusion sur les réseaux sociaux. Il vous échappe un peu puisque les consommateurs communiquent également entre eux. Ce sont les consommateurs qui engagent le bouche à oreille.

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Un marketing qui se veut plus authentique

Vous me direz qu’un grand nombre d’entreprises, et même souvent de beaucoup plus modestes, sont aujourd’hui présentes sur les réseaux sociaux. Certaines y animent des communautés et y produisent du contenu qu’elles partagent sur Facebook, Twitter, Pinterest, etc.

On peut tout à fait s’emparer des médias sociaux et rester dans une démarche de marketing traditionnel. Le digital ne transforme pas le marketing en Inbound marketing comme par magie. L’inbound marketing est tout d’abord une technique globale, une philosophie différente. Là où la publicité va parler de vous à outrance, vanter vos qualités ou celles de vos produits et, de temps à autre, descendre vos adversaires, le contenu associé à l’inbound marketing est constitué essentiellement d’informations non promotionnelles. Nous reviendrons sur le Content Marketing dans un futur article et nous en profiterons pour parler du Storytelling, très en vogue actuellement.

En bref, on parle moins de nous et plus de ce qui intéresse nos prospects ou leads. Cela demande d’être à l’écoute de leurs attentes, de connaitre leurs besoins, leurs difficultés et d’apporter des solutions. Si cela met en exergue votre expertise, ce n’est pas auto-promotionnel. C’est un partage qui aide à faire comprendre les problématiques de votre secteur. On sensibilise avant de les faire devenir client. On abandonne l’achat de base de données, on abandonne le spam, etc. Le marketing traditionnel a pour but d’amener directement à la vente, ici on va plutôt tenter de franchir des paliers auparavant.

inbound marketing Pour que cela fonctionne, il est nécessaire d’amener des services parfois éloignés de votre entreprise à travailler ensemble. En effet, sans une collaboration étroite entre le marketing, le commercial et le numérique, il sera difficile de répondre aux attentes.

Le service commercial pourra faire remonter les questions les plus courantes des clients et prospects afin de rédiger du contenu adéquat. Le numérique et le marketing pourront également travailler main dans la main pour créer des animations sur les réseaux sociaux, pour augmenter la visibilité, etc.

Soyez généreux. Partagez, sans révéler totalement les secrets de votre métier. Le but n’est pas de devenir un organisme de formation online aidant vos clients à se passer de vos services. Vous allez éclairer, sensibiliser, démontrer également que les difficultés de vos missions nécessitent un professionnel. C’est un marketing qui crée de la valeur.

Mais nous verrons lors de prochains articles que la production de contenu de marque (Brand Content) peut traiter de choses totalement différentes et parfois assez éloignées de votre métier. On voit l’exemple de Red Bull qui est devenu un véritable producteur de médias au travers de sites internet, magazine online et vidéos, sans parler des exploits sportifs qu’elle sponsorise et qui augmente sa visibilité et associe sa marque au dépassement de soi.

L’inbound marketing, comment ça marche ?

étapes inbound marketing

Hubspot résume très bien au travers de cette image les mécanisme de l’Inbound et comment il permet de transformer un étranger à votre marque en client et promoteur de votre entreprise :

Attirer : Ce n’est plus vous qui allez chercher le consommateur et qui l’interrompez au cours de la lecture de son magazine, de l’écoute de sa musique ou d’une soirée TV. C’est lui qui vient vous rejoindre grâce à votre contenu qu’il aura trouvé sur votre blog, les réseaux sociaux ou au travers de vos mots clés.

Convertir : Cette personne devient alors un visiteur de votre site. Mais comment convertir ce passage pour en garder une trace. Plusieurs solutions : un formulaire d’inscription à une newsletter, un Call-To-Action, une landing page (page optimisée pour que le visiteur accomplisse une action).

Se rapprocher : S’il passe à l’action, il devient un Lead. Il s’est inscrit à votre newsletter ou vous a contacté par téléphone, en tout cas, vous avez ses coordonnées. Désormais, vous pouvez le recontacter à votre tour et le dialogue est amorcé.

Fidéliser : Si tout se passe correctement, si vous n’allez pas trop vite en besogne, il se pourrait qu’il devienne client. Mais une bonne histoire d’amour ne s’arrête pas au mariage ! On sait que le coup de foudre ne perdure pas, il faut entretenir une relation. Si l’expérience client est bonne, non seulement vous gagnez un client fidèle (lisez cet article), mais vous pourriez bien également gagner quelqu’un qui fera la promotion de votre entreprise autour de lui !

L’Inbound Marketing enterre t-il le Marketing traditionnel ?

C’est un peu une tendance du net d’enterrer tout ce qui a existé jusque là au profit de la dernière nouveauté. Le marketing traditionnel a fonctionné et il continue à fonctionner, sinon les marques n’investiraient pas autant dans des spots télévisés coûteux à produire et à diffuser.

C’est une certitude, les gens sont relativement fatigués par le marketing. Une démarche plus authentique a de fortes chances de trouver un terrain plus favorable que la grosse pub qui tache. Cependant, l’Inbound demande un investissement en temps, en formation, en réorganisation et demande un peu de temps pour atteindre une certaine notoriété.

La meilleure tendance ne serait-elle pas de mêler les deux finalement lors d’un démarrage ou redémarrage ? En effet, si je suis convaincu du bien fondé de l’Inbound, je crois aussi que le marketing traditionnel et la publicité offrent un gain potentiel de visibilité énorme et qu’il serait dommage de ne pas s’en servir.

Pour les grands comptes, une publicité télévisée, dans un journal ou magazine permet au moins au consommateur de découvrir que vous ou votre produit existez. Pour les entreprises plus modestes, pourquoi ne pas accélérez votre promotion et augmentez vos chances d’être vu grâce à l’achat de mots dans une campagne adword ou encore l’achat de publication Facebook. Ces solutions permettent d’augmenter votre notoriété plus rapidement que d’attendre les fruits, parfois longs à venir, de votre SEO et SMO.

On m’a dit que l’inbound ne coûtait pas cher ?

Il y a du vrai et du faux là-dedans. Pour une société ayant les reins solides et déjà habituée à payer des campagnes publicitaires, une campagne Inbound va paraître bizarrement trop peu coûteuse.

Inversement, pour une petite PME, si le coût financier n’est pas inabordable, c’est davantage les ressources humaines qui risquent de manquer. En effet, il va falloir prévoir du temps de formation, éventuellement recruter un Community Manager, quelqu’un capable de faire vivre le site internet, de créer du contenu, d’élargir les communautés sur les réseaux sociaux, et oui, ne mentons pas, tout cela est chronophage, surtout au démarrage.

Tout a un coût, tout est aussi question de contexte. Quelle est votre cible, quel est votre marché, où se trouvent vos clients, quelle est votre entreprise, son identité, la taille de vos équipes. Toutes ces questions permettront de trouver des pistes d’orientation sur la façon d’organiser votre marketing.

Cependant, ce qui me fait croire à l’Inbound Marketing, ce qui me donne envie de le mettre en avant est qu’il remet le consommateur au centre du circuit marketing. Ne nous leurrons pas, nous sommes toujours là pour faire de l’argent et vendre nos produits. Mais glisser un soupçon d’authenticité et d’humanité dans tout cela n’en est que plus vertueux ! À quand le même phénomène dans la politique ?

Ecrit par Stéphane Torregrosa
Stéphane Torregrosa convertit vos défis marketing en opportunités avec des résultats mesurables. Il est consultant en Webmarketing, spécialisé en Inbound Marketing, conseiller en communication, blogueur et conférencier. Il vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie Web, dans la création de contenu, pour donner de la visibilité à votre organisation. En ligne depuis 1996 et la distribution des premiers CD AOL dans les magazines informatiques, il ne s'est jamais vraiment déconnecté depuis ! Son papa lui a communiqué la passion des Comics Book, du dessin et de la photographie. Profile

15 Réponses à “L’inbound Marketing : avantages et inconvénients”

  1. La question du coût est à relativiser. Il faut comparer le coût d’acquisition d’un nouveau client via l’inbound marketing et via l’outbound marketing.
    La plupart des études (réalisées par des agences d’inbound marketing…) montrent que l’inbound marketing serait 60% moins chère.

    Toutefois, l’inbound marketing “classique” (par internet) me parait difficile à mettre en place dans les TPEs au vu de l’investissement en temps, et donc en ressources humaines, nécessaire à son sucés.
    Mais la définition de l’inbound marketing (“attirer une audience intéressée par vos services, vos produits ou votre secteur.”) ne fait nulle part référence à internet comme medium obligatoire… C’est un état d’esprit. Et il me parait fort judicieux en ces temps de surexposition aux messages promotionnels.

  2. Bonjour, un bel exercice d’explication de la démarche, bravo. Je vous rejoins complètement sur le fait que l’inbound est avant tout un état d’esprit que l’on peut véhiculer en ligne et dans la “vraie vie”. Finalement, le but ultime, trivial et pragmatique, reste le même, à savoir vendre puis recommencer la boucle. Mais les moyens employés, qui sont les outils traditionnels du marketing (blog, email, automatisation…) sont utilisés avec un esprit orienté client et non plus orienté produit. Cette orientation change tout !

  3. Très clair cet article ! Juste une question, Je n’avais jamais entendu parler d’inbound marketing… Depuis quand existe ce terme ?

    1. Le terme inbound marketing a été popularisé par l’éditeur de logiciel Hubspot qui en a fait sa spécialité depuis 2006 et qui applique cette méthodologie pour faire sa propre promotion avec un blog très actif et très riche.

      Il n’est pas forcément l’inventeur de ce procédé marketing, mais il est en tout cas celui qui a mis un nom sur un ensemble de techniques.

  4. Bel article! J ai surtout trouvé important de repréciser que le digital n est surtout pas l élément qui agit comme une baguette magique pour transformer automatiquement le marketing en inbound marketing.

  5. merci pour cette formation sur le inbound marketing.j’avoue qu’au depart cette notion ne me disais rien dans la forme. je me disais que c’etait du rechauffé. mais à bien approcher le concept il est innovant et plein renseignement. depuis lors je minteresse à ce nouvel element marketing

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