L’essentiel lorsque vous écrivez un article n’est pas son sujet, la plateforme sur laquelle vous allez le distribuer, ni même l’optimisation SEO. Votre stratégie de Content Marketing est également un point incontournable, toutefois, si toutes ces choses sont évidemment importantes, la priorité est de savoir pour qui vous écrivez. Ainsi, la priorité du content marketing est moins le contenu lui-même que le lecteur. L’outil le plus adapté pour cibler de façon précise votre contenu est l’utilisation des personas.

Pour qui écrivez-vous ? En y réfléchissant consciencieusement, cela pourrait vous guider avec plus de précisions sur  le type de contenu et le ton des articles que vous partagez. En effet, vous pouvez partager un contenu de très bonne qualité, si celui-ci ne rencontre pas les besoins de votre cible, votre stratégie de content marketing se réduira à un blog qui sera lu mais ne convertira pas. Rappelez-vous, la statistique que l’on veut voir monter en flèche, c’est le nombre de conversions, pas tant le nombre de visiteurs !

Définissez des personas

Content marketing personas

Les personas sont des personnes fictives, issues de votre imagination, utilisées dans le développement de votre stratégie marketing ou d’un développement de logiciel. Il s’agit d’archétypes d’utilisateurs ou de clients. La méthode des personas a été créée par Alan Cooper, un développeur pionnier dans la réflexion sur la conception de logiciels prenant en compte l’utilisateur final.

Vous pouvez en définir plusieurs, avec des besoins différents, des caractères, des âges et situations sociales distincts. Pour les concevoir, posez-vous la question suivante : quels sont vos clients idéaux, ceux avec lesquels vous souhaitez vraiment travaillez ? Vous pouvez les concevoir au travers de recherches, de sondages et d’entretiens. À ce stade, interrogez vos clients (ceux avec lesquels vous aimez travailler bien entendu !), vos prospects, des amis, etc. Vous pouvez également vous inspirer de profils sur les réseaux sociaux, Linkedin est un outil parfait pour cela.

Demandez-leur ce qu’ils apprécient dans vos produits, dans l’image de votre entreprise, quelle place occupe internet et les réseaux sociaux dans leurs actes d’achats, quelles informations recherchent-ils et quels types de contenus aiment-ils consommer (blog, vidéo, avis d’utilisateurs, …), comment trouvent-ils ce contenu (moteurs de recherche, réseaux sociaux, forums, …) ?

Idéalement, voici les informations dont vous pourriez avoir besoin de façon à façonner vos personas de la façon la plus fine qui soit :

Identité personnelle :

  • Informations personnelles : quel âge, marié, des enfants, où vit-il ?
  • Quelles études : niveau, quelles écoles ?
  • Carrière : comment en êtes-vous arrivé là ?

Entreprise :

  • Quelle est le secteur de votre entreprise et sa taille ?

Rôle dans l’entreprise :

  • Quel est votre poste ? Votre fonction ?
  • À quoi ressemblent vos journées de travail ?
  • Quelles compétences requiert votre poste ?
  • Quelles connaissances et outils utilisez-vous au quotidien ?
  • De qui dépendez-vous et qui dépend de vous ?

Objectifs :

  • De quoi êtes-vous responsable ?
  • Qu’attend t-on de vous en terme de réussite ?
  • Quel est votre plus gros challenge ?

Veille professionnelle :

  • Comment obtenez-vous de nouvelles informations concernant votre métier ?
  • Quelles publications ou blogs lisez-vous régulièrement ?

Cycle d’achat :

  • Comment entrez vous en contact avec les commerçants, fournisseurs et vendeurs ? Téléphone, contact physique, e-mail ?
  • Utilisez-vous internet pour rechercher de nouveaux fournisseurs ou partenaires ? Quels canaux utilisez-vous ?
  • Lors de votre dernier achat, qu’est-ce qui a été l’élément déclencheur de votre choix, comment avez-vous évalué la solution et comment avez-vous décidé d’acheter tel produit ou service ?

Vous avez maintenant en main, des informations, des données sur vos clients et prospects. Regroupez ces informations, croisez-les, essayez de retrouver les points communs, qu’il s’agisse de comportements ou de types de personnes. Par exemple, votre client idéal est peut-être une PME ou au contraire une très grosse entreprise.

Peut-être est-il très accro des réseaux sociaux, peut-être qu’il ne leur porte aucune considération dans un acte professionnel. Vos clients sont peut-être très sectorisé, vous ne touchez peut-être qu’un secteur particulier. C’est tout cela qu’il va falloir digérer afin de créer par la suite des personas ayant des besoins, des comportements, des styles de vie et des personnalités proches de celles de vos clients préférés. C’est de la psychologie et vous allez entrer dans la tête de vos clients (imaginaires) !

Créez vos personas

Vous avez les idées plus claires ? Maintenant, créez quelques personnes fictives. Combien ? C’est une question compliquée qui dépend de votre entreprise, de ses clients, de son marché (international, national, local, …), etc. Cependant, dans un premier temps, tentez juste de faire simple et limitez-vous à deux, trois, quatre personas maximum. Donnez-leur un prénom, un âge, une photo même. L’idée est que vous puissiez avoir de l’empathie pour ses personnes de manière à savoir comment répondre à leurs besoins et attentes, il faut vous glissez dans leurs chaussures …

Ci-dessous, voici un exemple de persona pour vous donner une idée du travail à accomplir. Il faut également définir une sorte de petit scénario dans lequel vous pouvez intervenir. Enfin, lors de la conception de vos personas, prenez soin de les placer à différentes étapes de l’entonnoir d’achat. De cette manière, vous saurez créer du contenu pour vos leads, prospects et clients.

Exemple de personas

L’entonnoir d’achat pour contextualiser votre contenu

Si vous êtes engagé dans une démarche d’inbound marketing, votre création de contenu doit prendre en compte le contexte dans lequel se trouve votre client. Vos personas devront donc représenter des consommateurs à différentes étapes de l’entonnoir d’achat.

Etapes de l'inbound marketing

Vous connaissez certainement les étapes de l’inbound marketing : Attirer – Convertir – Conclure – Enchanter. À travers ce processus, un étranger à votre entreprise devient visiteur, puis lead et client et enfin ambassadeur. Quand on parle d’entonnoir d’achat, du parcours d’un acheteur, on trouve les étapes suivantes :

Entonnoir achat inbound marketing

L’entonnoir d’achat représente donc l’étape où se trouve le visiteur de votre site internet. Un visiteur peut arriver pour la première fois sur votre site internet et être déjà dans la phase décisionnelle, parce qu’il est bien informé. D’autres arriveront pour la première fois en étant conscient de leur soucis sans savoir véritablement le nommer.

Comment traiter les personas de la première étape de l’entonnoir ?

Quand vous allez créer du contenu pour vos personas situés dans la phase de la prise de conscience, il va falloir que vous vous mettiez à leur place. C’est là l’intérêt des personas.

Cas concret : imaginons Jean, 45 ans. Il est imprimeur et a repris l’entreprise de son ancien patron, chez qui il avait débuté en tant qu’apprenti. La boutique est bien connue dans sa ville, elle bénéficie d’une bonne réputation, ses clients sont fidèles depuis de nombreuses années, mais peu à peu, il en perd. Les personnes avec lesquelles il était en contact vieillissent ou changent de poste, certaines entreprises ferment, etc. Il est également en compétition avec les sites pure players qui proposent des impressions souvent moins chères (même si la qualité n’est pas la même, ni la flexibilité et la relation client). Son entreprise paraît vieillissante et Jean est un peu perdu, il perd confiance.

Il ne connait pas grand chose à la communication, au marketing et le site de son imprimerie a déjà presque 10 ans et ne répond plus aux standards actuels. Il cumule une dizaine de visiteurs par jour. Il a bien conscience qu’il a besoin d’internet mais ne sait pas par où commencer.

Si je dois écrire du contenu pour Jean, il va falloir que je m’adapte. Rappelez-vous, il est à l’étape de la prise de conscience. Il réalise qu’il a besoin d’internet, mais ne sait pas par où commencer. De quoi Jean a t-il besoin ? Voici une liste :

  • un nouveau site internet qui soit responsive
  • de SEO et de géolocalisation, ce site devra pouvoir se référencer dans les premiers résultats pour sa ville
  • de Content Marketing d’un blog pour améliorer son référencement et faire comprendre à ses prospect sa philosophie de travail, sa charte qualité et les atouts d’une entreprise de proximité par rapport à un pure player
  • de SMO et SMA.

Une fois que j’ai identifié ses besoins, je crée une liste de mots-clés qu’il serait susceptible de taper sur Google. Ainsi je pourrais écrire les articles suivants :

  • Le Responsive Design, une nécessité absolue en 2016 !
  • Comment améliorer le SEO de votre site internet en local ?
  • Le Content Marketing, meilleur allié des petites entreprises
  • Comment mettre en place une campagne de SMA

Seulement, Jean est imprimeur et est néophyte en webmarketing. Il ne connait même pas ce mot. En l’état, jamais il ne tombera sur ces articles ! Le SMO, le SEO, le Content Marketing et le responsive design sont des notions qu’il ignore totalement. Il va falloir contourner le problème et travailler nos titres et notre contenu afin qu’ils soient susceptibles d’attirer notre imprimeur. En d’autres termes, mettez vous dans la peau d’un néophyte, comment poserait-il ces questions, quels termes utiliserait-il ?

suggestion mots-clés googleGoogle vous propose des alternatives de mots-clés quand vous lancez une recherche, cela peut vous inspirer. J’utilise d’autres outils pour m’aider dans cette tâche :

Dès lors, j’affine mes titres et j’adapte mon contenu de façon à ce que Jean puisse le trouver. La force des personas, c’est que vous écrivez pour quelqu’un, vous ciblez votre article pour qu’il réponde à ses questionnements réels. Les articles ci-dessus pourraient donner quelque chose comme ça :

  • Comment réussir son site internet en 2016 ?
  • Les 10 astuces pour être visible localement sur Google !
  • Comment les petites entreprises peuvent-elles se démarquer sur internet ?
  • Boostez votre chiffre d’affaires grâce aux réseaux sociaux !

De la même façon que j’ai conceptualisé des personas pour la première étape de l’entonnoir, je vais poursuivre l’expérience avec les deux autres étapes, en gardant dans un coin de ma tête les étapes de l’inbound marketing. Votre priorité est d’arriver à “penser comme …”. L’empathie n’est pas une valeur très reconnue chez les marketeurs, et pourtant il va falloir s’adapter, comprendre analyser et se mettre à la place de vos clients et prospects pour réussir votre stratégie de marketing de contenu.

Cela demande du temps et ce n’est pas l’exercice le plus évident qui soit, mais c’est le prix à payer pour que votre contenu rencontre son audience. Le Content Marketing sans personas, c’est comme faire du tir à l’arc les yeux bandés ! On peut avoir de la chance, mais dans 99% des cas, vous viserez à côté ! Ensuite, vous pourrez revenir à tel ou tel persona et pour ne pas les oublier, pourquoi ne pas reprendre l’idée de Mailchimp en créant des posters à l’effigie de vos personas ?

personas mailchimp poster

Un dernier conseil : gardez en tête que vous écrivez pour vos prospects et clients, pas pour vos concurrents. Je dis souvent que l’écriture d’un blog permet de mettre en avant son expertise. L’un des travers, c’est que la recherche de l’expertise passe souvent par l’écriture d’articles pointus et qu’ils ne s’adressent plus à vos clients mais à vos pairs. Le plus important est d’être l’expert de vos clients et qu’ils aiment travailler avec vous. La reconnaissance de votre secteur, c’est un autre domaine et surtout : que vous apporte t-elle réellement en dehors d’un ego flatté ?

 

 

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