Communication-Marketing

Pourquoi votre Content Marketing est un échec

Quelles sont les raisons les plus courantes de l'échec du content marketing ?

Pourquoi votre Content Marketing est un échec 1

Si Internet a amené quantité de bouleversements à notre société, je me souviens de ce qui m’a interpellé en premier lieu lorsque j’ai découvert ce nouveau média, ce qui m’a totalement séduit et enthousiasmé. Certes, il y avait la possibilité d’entrer en contact avec des gens du monde entier, il y avait le partage, les forums, etc, mais ce qui m’a vraiment excité, c’est que nous avions le premier média ouvert à tous. Chacun était en mesure, pour une somme modique et à condition d’investir un peu de temps dans l’apprentissage du HTML, d’avoir un espace à lui tout seul pour parler de ce qui le passionnait.

Aujourd’hui, tout cela s’est encore simplifié puisqu’il n’est même plus nécessaire de savoir écrire une quelconque ligne de code et qu’une simple page sur un réseau social suffira la plupart du temps à vous représenter. Autrefois, les médias n’étaient pas accessibles à tous. Créer une chaine de télévision ou de radio n’était pas à la portée de tous. Créer un magazine ou un journal était extrêmement couteux. En ce sens, nous vivons une époque formidable (jusqu’à quand ?)

À l’heure où les marques développent leur propre média, leur propre relais d’informations et de communication vers leurs clients, un grand nombre de marketeurs s’embourbent pourtant dans nombre de considérations concernant le Content marketing. Une étude produite par Accenture démontre que 100% des responsables marketing interrogés sont convaincus que le contenu digital est pertinent pour atteindre des objectifs à la fois en communication interne ou externe, pourtant ils se heurtent à des questionnements sur son usage, sa création et les fruits qu’ils en obtiennent. Ainsi, l’étude pointe deux grandes difficultés auxquelles font face les marketeurs :

Le Content Marketing est victime de l’infobésité

L’infobésité inquiète les marketeurs. Et pour cause ! On estime que la somme des contenus digitaux double tous les deux ans. En 2020, l’ensemble d’internet devrait peser quelque chose comme 44 zettaoctets (44 milliards de giga-octets). Articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, données médicales en ligne, vidéos et bien plus encore, tout cela contribue à la richesse d’internet mais aussi à la difficulté de se faire une place au coeur de cette masse d’informations.

Parallèlement, alors que le volume d’informations croît de façon exponentielle, l’attention de l’internaute ne cesse de baisser. Ainsi, la durée moyenne d’attention d’un utilisateur était de 5 minutes en 2011, contre 12 minutes 10 ans auparavant. L’abondance et la rapidité de renouvellement de contenus à la portée de l’internaute génère une sorte de stress qui affecte notre attention et crée une sorte de dépendance, la peur de louper une information capitale.

Infobésité Content Marketing

Malgré cela, l’étude d’Accenture révèle que 92% des entreprises interrogées produisent plus de contenus qu’il y a deux ans et 83% imaginent que leur taux de production de contenu va augmenter dans les deux années à venir. C’est à une sorte de course effrénée que se livrent alors les marketeurs de tout poil pour apparaitre dans les résultats des moteurs de recherche.

Pourtant, on ne se démarque pas uniquement par la surproduction de contenu. Il faut se distinguer aussi par votre stratégie de contenu. Si je me contentais d’écrire des news sur le social media, de partager sur la dernière fonctionnalité de Facebook ou la nouvelle interface d’Instagram, il y a fort à parier que je subirais un échec complet. Pourquoi ? Parce que d’autres le font bien mieux que moi et que la concurrence sur ce type d’informations est rude car la plupart des blogs de communication digitale s’en font déjà le relais. Ce que je produis n’est pas forcément meilleur mais me permet de me distinguer en tentant d’apporter un contenu original.

Vous connaissez tous cette citation de Jens Mortier, de l’agence de publicité Mortierbrigade : « Only good content travels ». La régularité est importante, mais il est inutile de produire quantité de contenu si la qualité et l’originalité ne sont pas au rendez-vous.

La gestion du Contenu est primordiale

Manage content marketing

Une production surabondante de contenu génère un travail de gestion conséquent. Evidemment, quand l’article est écrit ou la vidéo montée, le travail ne fait que commencer. Il va falloir le partager, le viraliser, assurer une présence sur les réseaux sociaux pour répondre aux commentaires, etc. Sans compter le Earned Media généré par vos fans ou followers. C’est la partie la plus prenante du content marketing. Plus de 50% des personnes interrogées révèlent qu’elles ont plus de contenus digitaux qu’elles ne sont capables d’en gérer. Seulement 1 marketeur sur 5 pense que son organisation gère correctement son contenu.

Là encore, c’est souvent le manque de stratégie et d’investissement dans les bonnes ressources qui entraine ce débordement et empêche finalement votre contenu d’atteindre ses objectifs. Il faut d’une part produire un contenu de qualité mais aussi s’assurer que nous n’en produisons pas plus que nous ne sommes capables d’en gérer ensuite. Par contenu, je désigne vos articles de blog, vos vidéos mais aussi vos publications sur les réseaux sociaux. On pourrait même parler du nombre de comptes sur les réseaux sociaux. À force de vouloir occuper le terrain, on finit par ne plus pouvoir être efficace sur tous les réseaux sociaux.

Ainsi, les étapes du démarrage de votre stratégie digitale devraient être les suivantes :

  • À qui voulons-nous communiquer et fournir du contenu ?
  • Dans quel but ?
  • De quoi ont-ils besoin ?
  • Où se trouvent ces personnes ?
  • De quelles ressources disposons-nous ?
  • Quelle charge sommes-nous capables d’absorber ?

Ces simples questions permettent déjà de ne pas se perdre dans une présence digitale sans but, sans cible et sans stratégie. Souvenez-vous toujours du pourquoi vous créez : fournir un contenu qui apporte une expérience client plus intéressante, qui génère des ventes et alimente l’image de marque de votre organisation.

Pourquoi le Content Marketing parait-il si compliqué ?

Le content marketing c'est compliqué

Je pense que l’on oublie qu’il y a le mot “Marketing” dans Content Marketing. Si produire du contenu suffisait simplement à faire de vous les leaders de votre marché, il suffirait d’embaucher un journaliste et de le faire écrire à longueur de journées. C’est bien plus compliqué que cela en réalité évidemment. D’ailleurs, 1 marketeur sur 5  se plaint de ne pas savoir véritablement pourquoi il crée du contenu !

Au-delà de la stratégie pure qu’il va vous falloir définir, il faudra prendre en compte les compétences et les talents en interne sur lesquels vous pouvez vous appuyer. Au sein de votre organisation, tout le monde ne saura pas forcément écrire des articles ou apparaitre dans des vidéos. Ensuite, il vous faudra un Community Manager, soutenu par une équipe marketing pour la direction à prendre et peut-être un graphiste pour produire les contenus visuels. Peut-être vous faudra t-il externaliser votre stratégie de Content Marketing, auquel cas, pensez au rédacteur de cet article qui se fera un plaisir de vous accompagner dans votre communication digitale.

Marketeurs et content marketing

Un autre aspect qui complexifie parfois la production de contenu, c’est le fonctionnement en silo d’une organisation. 40% des participants à l’étude identifient le manque de coordination entre les services de l’entreprise comme la troisième cause de difficulté. Il faut que les services partagent entre eux, qu’ils communiquent sur leurs attentes, les remontées des clients, les objectifs à atteindre, etc.

Ainsi, si vous ne construisez pas une stratégie, si vous ne fixez pas d’objectifs clairs et mesurables (j’insiste sur ce mot), votre travail est voué à l’échec. Vous rencontrerez des succès, sans vraiment savoir pourquoi et sans pouvoir les renouveler et vous vous épuiserez, faute d’encouragement. C’est d’ailleurs ce qui génère souvent la frustration des communicants et l’antienne trop entendue de la part des dirigeants : “les réseaux sociaux, ça ne fonctionne pas !

Que vous manque t-il pour réussir ?

Toujours selon cette étude, les marketeurs identifient les points déterminants pour les amener sur la voie du succès. 10% d’entre eux pointent des aspects technologiques, de plateformes et de process. 8 % souhaitent une meilleur coordination entre les départements de leur organisation, d’autres aimeraient une stratégie claire, des talents identifiés et intégrés à l’entreprise. Les autres chiffres sont dans l’image ci-dessous.

Comment réussir content marketing

Pour résumer, si vous vous lancez dans le Content Marketing, prenez le soin d’en calculer la dépense, d’estimer ce que vos ressources vous permettent de produire, quels fruits vous souhaitez en tirer et comment en mesurer les effets. Faites le point sur les compétences en interne, formez vos équipes et faites en sorte qu’elles soient accompagnées.

Cet article pourrait en décourager plus d’un, ce n’est pas le but. Le Content Marketing, intégré dans une réelle stratégie, produit des résultats incroyables mais il peut devenir un échec sans préparation et réflexion. Soyez équipés et accompagnés pour bâtir un fonctionnement durable qui sera source de visibilité, d’image de marque, de fidélisation et de chiffre d’affaire.

Ecrit par Stéphane Torregrosa
Stéphane Torregrosa convertit vos défis marketing en opportunités avec des résultats mesurables. Il est consultant en Webmarketing, spécialisé en Inbound Marketing, conseiller en communication, blogueur et conférencier. Il vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie Web, dans la création de contenu, pour donner de la visibilité à votre organisation. En ligne depuis 1996 et la distribution des premiers CD AOL dans les magazines informatiques, il ne s'est jamais vraiment déconnecté depuis ! Son papa lui a communiqué la passion des Comics Book, du dessin et de la photographie. Profile

Une réponse à “Pourquoi votre Content Marketing est un échec”

  1. J’ai découvert votre site avec vos 4 vidéos sur la formation SEO puis sur l’inbound et je dois vous dire que vos articles sont vraiment très bien expliqués et exploitent aussi bien des pratiques connues du grand public que d’autres plus approfondies.
    Je continuerai de vous lire en tout cas !

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