Dans l’article précédent, nous sommes revenus sur les origines du Brand Content. Loin d’être récent, il s’est construit lentement pour arriver à une forme de maturité aujourd’hui. Seulement, si sur le papier tout cela donne envie, il est nettement moins évident de se lancer dans l’aventure du Brand Content. Il est nécessaire de développer une stratégie de communication particulière pour le Brand Content. Nous allons décortiquer dans cet article toutes les composantes du Brand Content et voir comment l’intégrer à votre communication globale.

Qu’est-ce que le POE ?

Avant de démarrer sur l’aspect stratégique du Brand Content, j’aimerai vous aider à comprendre ses différentes composantes. Ces composantes sont regroupées sous les acronymes POE (Paid, Earned, Owned Medias) ou POEM (c’est la même chose). En français, détaillons ces trois types de sources de visibilité :

Comment mettre en place le brand contentPaid media : c’est la publicité traditionnelle, la visibilité que vous payez. La publicité TV, radio ou presse, les affiches dans les rues, mais aussi la publicité en ligne (bannières), les Google AdWords, la publicité sur les réseaux sociaux, le sponsoring, etc.

Owned media : ce sont les publications qui appartiennent à l’entreprise. On y retrouve le site internet, le Blog, les pages de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, etc), la Newsletter, un magazine, … L’endorsement de célébrités rentre également dans cette catégorie.

Earned media : c’est le contenu qui n’est pas engagé par la marque, celui qui vous échappe un peu, ce sont les autres qui parlent de vous. Le bouche-à-oreille, le buzz, des discussions sur des forums ou réseaux sociaux, le référencement, un article dans un journal ou magazine, une interview radio, …

Forces et faiblesses

Paid media : son principal défaut est d’être souvent dispendieux. Néanmoins, il est souvent le déclencheur d’une campagne qui fonctionne. Ne vous laissez pas berner par les belles campagnes soit-disant uniquement relayées sur les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille. Toutes, je dis bien toutes, se sont appuyées sur du paid media à un moment ou à un autre : achat de mots clés, de pub sur Facebook ou Twitter, des emplacements dans les linéaires de supermarchés, etc. L’atoût principal du paid media est la diffusion en masse, l’impact énorme et les retombées très rapides. Même si je dis souvent qu’il perd en crédibilité (les gens ne croient plus en la publicité et en la politique en temps de crise), cela reste un outil incontournable.

Owned media : les médias d’entreprise offrent la possibilité de contrôler parfaitement le contenu et la cible. Vous pouvez vous adressez à la niche qui vous semble la plus attractive. Les coûts sont également moins élevés que le paid média. Vous entretenez également la relation avec vos clients ou prospects avec ce type de médias. Toutefois, le public croit-il à une publication d’entreprise ? À vous d’employer le ton qu’il faut, d’entretenir vos relations clientèle, d’être le plus authentique possible pour qu’ils vous fassent confiance. Le owned media est un élément dont il est difficile de se passer depuis l’avènement d’Internet et des réseaux sociaux, même si celui-ci n’est pas toujours facile à produire et nécessite pas mal de ressources internes ou externes.

Earned media : Il est toujours bon d’entendre parler de soi … Encore faut-il que ce soit en bien. Nous sommes là dans la partie sur laquelle l’entreprise à le moins de contrôle mais on ne peut pas faire sans. D’où l’intérêt d’avoir un bon Community Manager ! C’est néanmoins celui en lequel les consommateurs apportent le plus de crédibilité : le bouche-à-oreille ! Comme je le disais récemment dans un autre article, je ne fais plus un achat sur internet sans prendre l’avis des utilisateurs. Le earned media a un rôle clé dans le processus d’achat. Toutes les entreprises cherchent donc à créer un buzz positif ! À vous ensuite d’animer cette discussion et d’être présent là où l’on parle de vous.

Une stratégie pour les réunir tous !

Pourquoi les distinguer ? Pourquoi passer par du Paid media, souvent dispendieux, alors que d’autres types de médias existent ? Tout simplement pour utiliser chacun de ses médias avec ses particularités, ses forces et ses faiblesses, afin d’obtenir le retour espéré. Si l’on agit de façon différentes sur ces trois types de médias, s’il s’agit de trois leviers différents, il est bien évident qu’il s’agit d’une stratégie globale qui doit être imaginée. De plus, les uns ont des interactions avec les autres.

Il faut donc intégrer ces trois éléments au sein d’une stratégie globale. Cherchez d’abord l’histoire que vous souhaitez raconter, ensuite développez la façon d’intégrer chacun de ces médias dans l’histoire. Que l’on parle de télévision, de radio, d’internet, de réseaux sociaux, de presse, d’endorsement ou autre, il est bon de chercher à produire une expérience différente sur chaque canal. Plutôt que de produire un spot TV, décliné ensuite sur Youtube et les réseaux sociaux, pourquoi ne pas tenter d’enrichir l’expérience par l’interactivité que les médias en ligne offrent.

On raconte la même histoire, mais en donnant à chaque média un rôle spécifique. Il est véloce, a de l’impact immédiat et permet ensuite que votre owned media prenne du sens et soit connu. Ces deux-là ont un but : générer une discussion, un bouche-à-oreille, une reconnaissance. Intégrez également ce que le consommateur apporte à la conversation. Les remarques des consommateurs permettront d’avoir un feed-back et d’organiser d’éventuels ajustement sur votre stratégie.

Bref, évitez les clivages dans votre stratégie, unissez les médias pour enrichir votre histoire.

Soignez votre contenu

Certes, cette consigne est certainement très évidente pour tout le monde mais quand on voit c’qu’on voit, puis qu’on entend c’qu’on entend, on a raison d’penser c’qu’on pense (merci Coluche !) C’est un fait, toutes les tentatives de Brand content sont loin d’être passionnantes.

Ne parlez pas trop de vous. Cela paraît difficile puisqu’il s’agit de contenu de marque, mais c’est incontournable. Vous risqueriez de donner une image présomptueuse de votre marque et, donc, de fournir un contenu insipide et que les consommateurs finiraient par rejeter. Misez sur l’originalité, sur l’émotion, sur l’intérêt du consommateur. Nous en reparlerons plus en détail lors de prochains articles sur le storytelling, mais jouez sur le sensoriel, parlez de ceux qui font vivre la marque de l’intérieur (dont on ne parle que rarement), parlez au consommateur, de leurs besoins, de leurs envies, de leur inventivité dans l’utilisation de votre produit par exemple, de leur créativité, ainsi vous les mettez à contribution, tout en alimentant le buzz.

Dans cette pub Apple, nous suivons Esa-Pekka Salonen, chef d’orchestre et compositeur, dans son processus de créativité. Nous découvrons comment naît la mélodie, comment il l’enrichit et finalement l’oeuvre finale dans ce clip (au moyen des outils d’Apple, et de l’iPad en particulier, bien entendu). Sur le site internet d’Apple, nous pouvons en apprendre plus sur le processus d’écriture du musicien, sur sa façon de travailler avec la tablette, les applications qu’il utilise, etc. La publicité est bien faite. Elle est prenante, raconte une histoire et donne envie d’en savoir plus.

Le fabricant de lessive Ariel a également compris que le Brand Content et le earned media pouvaient avoir leur importance. Tournant le dos à la publicité comparative et à la lessive qui lave plus blanc que blanc, il s’engage sur une nouvelle voie, celle de la marque sure de son produit et de la sérénité.

Champomy, la boisson imitant le Champagne pour les enfants (une honte pour le champenois d’origine que je suis !) a lancé le site astuces-de-maman.fr où, sous la forme de blog, sont reprises les idées de mamans pour organiser des fêtes d’anniversaire mémorables pour les petits chérubins.

Concernant l’endorsement, prenez toujours une personnalité à la mesure de votre marque. Si vous prenez un inconnu ou une personnalité un peu has-been, l’effet risque d’être l’inverse de celui escompté, et auquel cas, mieux vaut utiliser un acteur inconnu pour vous représenter. À l’inverse, ne prenez pas une icône trop importante pour votre marque, ce sera négatif soit pour vous, soit pour la personnalité. On se demande encore ce qu’est venue faire Scarlett Johansson dans cette publicité, pas très bien réalisée d’ailleurs, pour SodaStream. De la même façon, Optic 2000, en choisissant Johnny Hallyday comme représentant, avait choisit une personnalité trop importante qui a fini par vampiriser la marque.

Tout le monde ne peut pas prétendre pouvoir utiliser Brad Pitt ou Georges Clooney avec élégance dans l’une de ses publicités. Il faut que le rapport de forces soit équivalent ou bien fait intelligemment.

Commencez doucement !

Si le but est de produire un contenu de qualité, visez ce point en premier plutôt que la quantité. Vous n’êtes pas soumis au rythme effréné et aux contraintes éditoriales d’un média ! Mieux vaut produire moins et que ce soit bon que l’inverse. Qu’il soit divertissant ou didactique, ne vous laissez pas prendre par un rythme de production de contenu massif. Vous produiriez une matière morne et insipide. Faites bonne impression dès le départ avec du bon contenu et gardez cette qualité.

Planifiez votre communication

Soyez organisés et ne partez pas n’importe comment. Voici les étapes à suivre :

  • Quelle stratégie ? Prenez le temps de vous posez la question. Quelles retombées souhaitez-vous obtenir, quels effets sur votre image de marque, quel positionnement voulez-vous démontrer, etc.
  • Quel contenu ? Quelle histoire allez-vous raconter pour valoriser votre message ? Faites appel à des professionnels si vous n’avez pas les équipes en interne pour cela ! Ces deux premières étapes ne doivent pas être négligées !
  • Quelles plateformes ? Le budget entre en jeu dans cette équation. Tout le monde n’a pas les moyens d’envahir les téléviseurs. Soyez créatif selon la taille de votre entreprise et son champ d’action géographique. Si vous êtes une association ou entreprise locale, n’hésitez pas à travailler avec les commerces alentours avec une campagne un peu énigmatique par exemple. Ne sautez pas sur le web tout de suite, il y a peut-être de meilleures options pour démarrer, de toute façon le Web sera forcément intégré à votre planification.
  • Production et exécution. Vient le temps de tourner votre vidéo, d’écrire vos articles, de créer du contenu graphique, etc. Trouvez les bons acteurs autour de vous pour vous aider et construire avec vous une campagne digne d’intérêt et professionnelle.
  • Quels résultats ? Faites le bilan. Avez-vous obtenu les résultats escomptés ? Avez-vous touché les bonnes cibles ? Faut-il ajuster votre démarche ? Il existe quantité d’outils pour mesurer votre impact sur le web et les réseaux sociaux, la façon dont on parle de vous, etc. Utilisez-les et tirez les conclusions qui s’imposent.
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