Communication-Marketing

Brand Content et Content Marketing: quelles différences ?

Le contenu, c’est ce qui fonctionne sur internet actuellement ! Vous le savez. On en parle constamment sur les...

Ecrit par Stéphane Torregrosa · 4 min de lecture >
Différences entre brand content et content marketing

Le contenu, c’est ce qui fonctionne sur internet actuellement ! Vous le savez. On en parle constamment sur les réseaux sociaux d’ailleurs, à grand coup de hashtags : #ContentMarketing, #BrandContent et autres #MarketingdeContenu. Alors forcément, vous vous y êtes mis. Remise à neuf du site web et création d’un blog : ça vous a couté un peu mais le jeu en vaut la chandelle. Vous n’avez pas tardé à écrire les premiers articles, à les partager sur les réseaux sociaux et puis … rien. Pourquoi votre contenu n’intéresse t-il personne ?

Et si vous confondiez Brand Content et Content Marketing ?

Définir sa stratégie de brand content

Pour tirer le meilleur profit des leviers marketing à notre disposition, il faut bien les comprendre. Nous sommes tous d’accord là-dessus. Donc, quand un concept est mal perçu, il va, par conséquence, être mal utilisé et produire des résultats en deçà de nos attentes. Ainsi en est-il du Content Marketing, pourtant extrêmement populaire auprès des responsables marketing. En effet, 86% des responsables marketing et digital estiment que le Content Marketing est un levier de performance (source : Etude Content Marketing Activis BVA/Limelight) et il est aussi la tendance phare du webmarketing sur les réseaux sociaux (source : Baromètre des tendances du marketing digital sur les réseaux sociaux).

Malgré cette popularité, ces managers ne sont pas tout à fait convaincus des enjeux business liés au Content Marketing. Les budgets qui lui sont alloués sont limités : 36% allouent moins de 10% de leur budget marketing au content marketing. En gros, le Content Marketing, tout le monde en parle parce que c’est tendance, mais peu obtiennent de réels résultats. Pourquoi un tel désaveu ?

Brand Content et Content Marketing, Contenu de marque, Marketing de contenu, Stratégie de contenu, …

brand content et content marketing32% responsables marketing digital d’entreprises du CAC 40, du SBF 120 et TOP 100 investisseurs médias ne font pas la différence entre Content Marketing et Brand Content (source : Etude Content Marketing Activis BVA/Limelight). Peut-être que le coeur du problème est ici.

Il m’arrive régulièrement de faire ce constat quand j’ai l’occasion de discuter avec des responsables marketing. Dernièrement, une école m’a sollicité pour un cours sur le Brand Content. À la lecture du programme, il était difficile d’affirmer s’il s’agissait de Brand Content ou de Content Marketing. Même Wikipédia se prend les pieds dans le tapis.

Pourtant, les enjeux de ces deux disciplines sont totalement différents, aux antipodes même du marketing en terme de conception et de valeurs. Il n’est pas question ici d’affirmer que l’une vaut mieux que l’autre, simplement d’appuyer la distinction entre elles. Tant que cette confusion ne sera pas levée, il sera difficile pour le Content Marketing de s’imposer en France, comme il l’a fait aux Etats-Unis par exemple.

Qu’est-ce que le Brand Content ?

Le brand content, ou contenu de marque, est centré sur la marque. On le rapproche souvent de la publicité, puisqu’il vante les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque. Cette production de contenu apporte de la valeur à la marque et permet de réaliser des objectifs liés à la culture de l’entreprise (brand culture). Ce contenu peut informer et divertir, tout comme le Content Marketing, mais il est centré sur la marque. En vrac, voici quelques exemples d’effets que l’on peut rechercher dans une stratégie de Brand Content :

Bref, c’est du Brand Centric et les enjeux sont à l’opposé du Content Marketing. Quantité de marques ont développé une stratégie médiatique. RedBull, avec ses événements et ses publications autour des sports extrêmes, la marque de bière Guinness et le Livre des records, le Guide Michelin, etc. Le Brand Content permet de bâtir une identité forte autour de la marque et de mettre en avant ses valeurs.

Ainsi, Michelin et son guide vous invitent à parcourir la France, découvrir des restaurants sympathiques (et à user vos pneus dans le même temps). Red Bull, la boisson énergisante, nous parle du dépassement de soi. Les consommateurs qui se retrouvent dans ces comportements ou ces valeurs vont naturellement se rattacher à la marque.

Et le Content Marketing dans tout ça ?

Les origines du Brand Content

À l’inverse, le Content Marketing, ou marketing de contenu, est consumer centric. Le consommateur devient le centre de la stratégie marketing. Ainsi, la marque s’efface pour mettre en avant les besoins du consommateur. La production de contenu ne vise plus à mettre en avant l’entreprise, ses produits et ce qu’elle représente. La démarche est emphatique et la marque va tenter de comprendre les interrogations de ses clients et prospects, afin de leur fournir un contenu adéquat et de valeur. Et, autant le dire, nous ne sommes pas naturellement enclins à ce genre de pratique. On veut notre logo en plus gros, on souhaite que notre marque apparaisse partout et cette démarche va à contre-sens des habitudes marketing acquises depuis toujours.

Brand Content et Content Marketing: quelles différences ? 2Evidemment, il ne s’agit pas non plus d’une approche totalement altruiste. Le but pour la marque est de se faire connaitre grâce à ces contenus, d’obtenir davantage de visibilité et de nouveaux prospects. Ainsi, le contenu sert à attirer de nouveaux visiteurs sur votre site. Par contre, pensez-vous que vous attirerez de nouveaux clients en parlant de votre entreprise, en centrant la conversation sur vos produits, en racontant comment vous êtes les meilleurs de votre secteur ?

Evidemment non, oubliez ça ! Ca n’intéresse personne … à part vous. Et c’est bien là le coeur du problème avec le Content Marketing. Souvent on écrit ce qu’on aimerait lire, sans se soucier de ce que veulent vraiment nos clients et nos prospects. Quelle erreur ! Apprenez ce que souhaite vraiment votre lecteur, réfléchissez aux différents stades de l’entonnoir d’achat, et apportez-lui du contenu de qualité.

Vous créez de la valeur pour votre client potentiel et vous allez ensuite tenter de retenir et convertir ce lecteur. C’est la clé ! C’est à cette seule condition que vous obtiendrez du trafic qualifié, parfaitement ciblé. Ainsi, le Content Marketing est étroitement lié à l’inbound marketing. Ils fonctionnent de pair. Il est présent à chaque étape de l’inbound :

  • Le Content Marketing attire un trafic ciblé grâce à un travail précis sur les mots-clés utilisés par votre audience et le partage sur les réseaux sociaux
  • Le Content Marketing participe à la conversion grâce aux ebooks, livres blancs et autres ressources que vous partagez dans les premières étapes de la conversion
  • Les emails, qui contiennent du contenu, aident vos prospects à conclure
  • Enfin, le Content Marketing participe à l’enchantement de vos clients (il y a bien sur de nombreuses autres composantes de la satisfaction client) grâce aux contenus que vous partagez et qui les aideront à mieux utiliser vos produits ou services, à exceller dans un domaine, etc.

Etapes de l'inbound marketing

Brand Content

Petite ou grande entreprise, B2C ou B2B, quelque soit votre secteur d’activité, vous avez tout à y gagner parce que s’il est bien conçu, votre Content Marketing vous hisse aux sommets des SERPS, il devient viral, il crée un climat de confiance et vous propulse en expert. Je vous invite à découvrir tous les bienfaits du Content Marketing.

Cependant, ne vous lancez pas n’importe comment. Le Content Marketing ne se limite pas à produire du contenu et encore moins à parler de soi. Voilà pourquoi il me semblait important de revenir sur les définitions de chacune de ces deux pratiques en vogue du marketing actuel. Souvent mal comprises, elles génèrent alors peu de résultats et découragent rapidement ceux qui tentent l’aventure.

Vous comprendrez que le but de cet article n’est pas seulement de batailler sur des mots mais de rétablir leur sens afin de les associer aux bonnes pratiques. Le Content Marketing est bien moins populaire en France qu’aux Etats-Unis, peut-être qu’une des raisons se trouve dans l’utilisation de termes anglophones et peu adaptés à notre langue et qui nous font passer parfois à côté des concepts.

Ecrit par Stéphane Torregrosa
Stéphane Torregrosa convertit vos défis marketing en opportunités avec des résultats mesurables. Il est consultant en Webmarketing, spécialisé en Inbound Marketing, conseiller en communication, blogueur et conférencier. Il vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie Web, dans la création de contenu, pour donner de la visibilité à votre organisation. En ligne depuis 1996 et la distribution des premiers CD AOL dans les magazines informatiques, il ne s'est jamais vraiment déconnecté depuis ! Son papa lui a communiqué la passion des Comics Book, du dessin et de la photographie. Profile

9 Réponses à “Brand Content et Content Marketing: quelles différences ?”

  1. Excellent article, tout ce que mon boss n’a pas compris et qui me conduit a devoir quitter mon poste de webmarketer, un comble !!

    Article d’une grande qualité qui je ne manquerai pas de garder sous le coude 🙂

  2. Excellent article, tout ce que mon boss n’a pas compris et qui me conduit à devoir quitter mon poste de webmarketer, un comble !!
    Article d’une grande qualité que je ne manquerai pas de garder sous le coude

  3. Hello Stéphane,

    Merci pour cet article qui synthétise bien l’esprit des 2 démarches. À mon sens, si cette opposition n’est pas aussi claire dans l’esprit des clients, c’est en effet, comme tu le mentionnes, parce que nous sommes peut-être réticents ici en France à adhérer à ce concept qui vient d’outre-Atlantique mais, aussi, parce que dans la pratique, les deux démarches ne sont pas aussi opposées, voire s’entremêlent.

    Dixit la théorie, nous aurions donc :
    D’un côté > le brand content, centré sur la marque, pensé en mode “one shot” sans quête véritable de conversion.
    De l’autre > le content marketing, centré sur une production plus “intéressante qu’intéressée” (audience-centric), pensé dans la durée, dans une logique de ROI et de conversion.

    Evidemment (heureusement), nous cela n’est pas aussi contrasté dans la pratique. J’ai participé à de nombreux projets “brand content” qui combinaient contenus marque-centric et audience-centric et s’intéressaient de très près à la conversion. Et j’ai aussi vu des projets très typés “content marketing” qui n’avançaient pas ou mal parce que le personnage de marque était trop peu défini pour asseoir une identité et une légitimité dans le temps.

    Bref, cette opposition a surtout du sens dans l’esprit des agences/prestataires/spécialistes du sujet. Je crois aussi que les “pros” du content marketing ont tout intérêt à accentuer ce contraste pour valoriser leur approche… Mais sur le terrain, tout cela est bien plus poreux. Et, je pense, c’est ce dont nous devrions désormais rendre compte (à travers des retours d’expérience notamment) pour faire avancer les (bonnes pratiques) de marketing de contenu.

    Bonne fin de week-end
    Cyril

  4. Merci beaucoup pour ton article d’intérêt général.

    Cela dit, s’il y a une tel flou sur la différence entre Brand Content et Content Marketing en France, je pense que c’est, en partie, parce que le storytelling n’est pas entrer dans les usages français en matière de content marketing.

    Pour se démarquer et réussir sa stratégie de content marketing aujourd’hui, dans le brouhaha logorrhéique actuel, fournir des contenus pertinents, impérissables et utiles doit prendre un autre sens. Dans la mesure où les contenus sont de plus en plus uniformisés en France à mon avis.

    Concernant le BtoB, l’entrepreneur ne veut plus seulement des contenus informationnels, il veut que ces mêmes contenus soient aussi divertissants. qu’on lui raconte notre histoire. Qu’on fasse du storytelling.

    Pour moi le storytelling est indissociable du content marketing. Et je pense qu’en France, pour plus d’efficacité, les stratégies de content marketing doivent gagner en émotion. Et offrir des contenus uniques contenant un savant dosage d’utile, d’authentique, d’intime et d’inspirationnel.

    Je pense que les webmarketeurs et entreprises BtoB devraient davantage oser sortir du carcan corporate dans leur discours pour créer une relation plus forte avec leur audience.

    Qu’en penses-tu?

  5. Je trouve que votre article manque d’objectivité.
    Pourquoi le brand content ne pourrait pas se soucier des envies du client ?
    Afin d’enrichir votre réflexion, je vous invite à jeter un oeil, par exemple, au “brand identity model” de David Aaker https://domistudyblog.files.wordpress.com/2014/09/aker_model.gif

    La différence est réelle, mais elle ne se situe, à mon avis, pas dans les éléments que vous mettez en avant.

    À mon avis, votre article tente uniquement de mettre en avant les avantages de l’un par rapport à l’autre. Ce qui est intéressant, mais je pense que les 2 techniques ont un intérêt et qu’elle doivent être utilisées et/ou adaptées en fonction du type de marque pour laquelle on travaille.

    Bonne continuation dans votre démarche.

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