Brand Content : Origines, développement et perspectives

Cela fait un petit moment que je n’avais pas écrit. Alors pour reprendre les bonnes habitudes, voici la retranscription d’une interview que j’ai eu l’occasion de donner dernièrement à l’occasion d’une table ronde sur le Brand Content.

Pas toujours bien comprise, pas toujours bien intégrée dans la stratégie de l’entreprise, voici un petit tour d’horizon de cette discipline marketing qui évolue régulièrement au gré des évolutions du webmarketing actuel.

Comment peut-on définir le Brand Content ?

Le Brand Content désigne les contenus conçus par une marque. Ce contenu, dont la finalité reste une forme de communication et de publicité, peut prendre toutes sortes de formes, surtout à l’ère digitale : livrets, articles dans les magazines, documentaires, vidéo, jeux-vidéo, expositions, fictions, séries, événements, etc.

Même si on lui attribue des vertus et une utilité que n’a pas la publicité, il ne faut pas oublier que le Brand Content reste un outil de communication. Certaines marques sont plus ou moins habiles pour le faire oublier et d’autres se prêtent au jeu avec une habileté incroyable, au point de devenir des médias elle-même (Red-Bull par exemple).

Même s’il y a déjà eu des prémices du Brand Content dans les années 1900 avec le Guide Michelin par exemple, quand selon vous cet outil de communication s’est-il vraiment développé ?

Je dirai qu’il bénéficie d’un éclairage particulier ces dernières années, notamment grâce à l’apparition de l’Inbound Marketing, mais il est une véritable forme de communication depuis de très nombreuses années. Si l’histoire classique date les débuts du marketing autour des années 50, celui-ci puise ses racines quelques dizaines d’années plus tôt, vers la fin du 19ème siècle.

Le premier exemplaire du Guide Michelin a été publié pour l’Exposition Universelle de 1900. C’était effectivement l’un des premiers essais mémorables de Brand Content, même si les premiers exemplaires ne produisaient que du contenu publicitaire et des adresses de garagistes. Cependant, d’autres marques ont très vite suivi, sans réaliser, je pense, qu’elles faisaient naître un courant du futur Marketing (ce mot date des années 60).

Je pense que l’on peut dire que le Brand Content a vécu son premier envol au milieu du 20ème siècle. Les livres de recettes édités par des marques d’électro-ménager, le Livre des Records édité par la marque de bière Guinness en sont les premiers exemples. Les premières séries télévisées étaient du contenu de marque. Le terme « Soap Opera » tire d’ailleurs son origine du fait que les premières séries étaient le fruit de l’imagination de fabricants de produits d’hygiène. Ces divertissements étaient ainsi produits et sponsorisés par ces marques, avec pour cible principale les ménagères aux heures de grande écoute.

Et quel a été l’élément déclencheur à ce développement ?

Honnêtement, je ne sais pas s’il y a eu un élément déclencheur autre que le fait que cela fonctionne pour certaines marques et que d’autres aient tenté de suivre le filon. Je pense aussi qu’il s’agissait, au départ, d’une initiative honnête des marques de créer du contenu, certes publicitaire, mais utile pour leurs clients.

Quand cela s’est-il développé, y’a-t’il eu un temps d’adaptation nécessaire aux consommateurs ou ont-ils adhéré rapidement ?

Les consommateurs ont adopté ce phénomène sans réticence. Il ne faut pas oublier qu’à l’époque les contenus publicitaires étaient moins nombreux qu’aujourd’hui et qu’ils étaient quelque chose de nouveau. Ce qu’on appelait la « réclame » en France était suivi au cinéma et à la télévision comme un élément divertissant.

Ensuite, contrairement à la publicité, quand un contenu est utile, créatif ou divertissant, les consommateurs ne rechignent pas à le regarder ou le suivre. La plupart des gens sont curieux de savoir quel est l’homme avec la langue la plus longue du monde ou de connaître les restaurants à ne pas louper lors de leurs prochaines vacances. Les gens aiment le contenu qui va les aider à accomplir telle ou telle tâche ou celui qui va leur raconter des histoires. Le Storytelling est du Brand Content d’ailleurs.

Preuve que les consommateurs ont rapidement adhéré, dès les années 20, le Guide Michelin est devenu payant. C’est le premier contenu de marque monétisé ! Idem quelques années plus tard pour le Livre des Records de Guinness.

Peut-on donc considérer que le Brand Content relève de l’innovation ? Pourquoi ?

Une innovation du Marketing oui, mais surtout une nécessité à notre époque où les gens expriment un certain ras-le-bol de la publicité. Le mot innovation me paraît peut-être un peu fort, mais si on le limite au domaine du Marketing, alors oui, le Brand Content est une innovation.

Il vit aujourd’hui une sorte de réveil avec la révolution d’internet et des réseaux sociaux et la prise de conscience des marques d’être véritablement présentes sur Internet.

Est-ce que le Brand Content est de la publicité ?

Si le Brand Content est bien fait, dans une démarche honnête de la marque, j’aurai tendance à dire qu’il est beaucoup plus que de la publicité. Certes, il contribue à l’image de la marque, et c’est bien le but premier, mais contrairement à la publicité il ne focalise pas sur la marque.

Si l’on étudie les événements de la marque RedBull, nous y voyons les logos de la marque, mais il est rarement fait mention du produit. C’est un style de vie (sports extrêmes et dépassement de soi) qui est mis en avant.

D’ailleurs, combien de personnes ont réellement conscience que le Guinness World Record est produit par une marque de bière ? À un certain niveau de qualité et de prestige, ces médias finissent par dépasser la marque, devenant des figures emblématiques des publications ou divertissements habituels.

Malheureusement, trop souvent, le Brand Content ne dépasse pas le stade de la publicité déguisée et le retour des consommateurs peut être alors catastrophique.

Pour les entreprises, quel est l’intérêt de faire usage du Brand Content aujourd’hui ?

Cela dépend de l’entreprise. Tout comme les autres formes de communication, le Contenu de marque peut permettre de gagner en visibilité et en prestige, faire reconnaître son expertise au travers d’un blog ou bien marquer de manière forte son identité et son ADN (le cas RedBull évoqué plus haut par exemple).

L’utilisation du Brand Content, est-ce simplement « du plus » pour les entreprises ou une véritable obligation ?

Ca n’est ni l’un ni l’autre. C’est une forme de communication. Pour certaines entreprises, le Brand Content ne serait d’aucun intérêt. C’est pour cela que les plans marketing et de communication sont si importants. Ils permettent de définir les cibles et les moyens de les atteindre. Toutes les marques ne sont pas logées à la même enseigne, toutes n’ont pas le même besoin de visibilité et donc n’utiliseront pas les mêmes canaux de diffusion.

Est-ce qu’aujourd’hui, nous pouvons dire que les marques sont devenues des médias, ou du moins, agissent comme des médias ? Pourquoi ?

Quelques marques sont devenues des médias, c’est loin d’être le cas de toutes. Certaines se limitent encore à la bonne vieille comm’ à papa ou bien, comme je le disais plus haut, n’en ont pas le besoin et l’ambition.

D’autres produisent du contenu, mais de façon si peu pertinente qu’on ne peut les qualifier de média. Celle qui reflète le plus cet aspect est pour moi RedBull. Elle produit de l’événementiel, des magazines, des applications de très bonne qualité, etc.

Les marques de sport comme Nike ou Adidas ont également créé un écosystème de médias, allant des blogs sur la préparation sportive aux applications pour encourager le pratiquant et mesurer ses efforts, en passant par les diverses publications santé, etc.

Ces marques veulent-elles devenir des médias ou est-ce simplement une conséquence ?

Je pense que peu de marques ont l’ambition de devenir des médias. Aujourd’hui, cela est beaucoup repris dans les blogs de façon générale, mais je pense vraiment que l’on fait généralité de quelques exceptions qui fonctionnent vraiment. Je ne dis pas que le Brand Content ne fonctionne que pour une poignée d’entreprises, bien au contraire, mais devenir un média c’est tout autre chose.

Et en interne, comment le Brand Content est perçu par les entreprises, que ce soit en termes d’impact, de contraintes de réalisation…?

Je suis confronté à toutes sortes de réactions différentes. Certains clients n’en ressentent pas le besoin, ne serait-ce que dans le cas d’un blog par exemple. Il faut alors éduquer et faire comprendre les enjeux en terme de visibilité et de SEO.

Pour d’autres, les dirigeants peuvent être très obtus, ne voulant rien divulguer de leur soupe interne ou de leur expérience de peur de faire le jeu de leur concurrent ou que les consommateurs se passent de leur service une fois formés.

Et puis, il y a les autres, pour qui cela est une évidence et qui passeront soit par une agence, soit créeront leur propre pôle au sein de leur service communication ou marketing.

Pour vous, quels sont les ingrédients d’un Brand Content réussi ?

Ils sont nombreux. Je dirai qu’il faut le faire de façon passionnée. Cela peut faire un peu pompeux ou angélique, mais si votre job ne vous passionne pas vous-même, pensez-vous qu’il passionnera vos lecteurs ou spectateurs ? Le facteur passion reste le plus important selon moi.

Regardez comment communique Apple. Elle ne communique pas sur la quantité de mémoire, de vitesse de processeur, elle communique sur la passion que l’entreprise met dans la conception de ses produits. Et cela fonctionne au point de créer de véritables passionnés de ses produits, capables d’attendre parfois des jours devant une boutique avant la sortie d’un produit.

Ensuite, la pertinence et la qualité des publications. Si vous écrivez ou produisez des contenus fait rapidement, sans véritable investissement, les fruits seront à la mesure de vos efforts : médiocres.

Le Brand Content participe également à la construction de l’identité de l’entreprise. C’est important pour séduire de nouveaux clients, mais aussi pour attirer de nouveaux talents dan vos équipes.

Il faut bâtir une véritable stratégie de publication. Ensuite pour que cela fonctionne, il faut le promouvoir, le partager, le porter à l’attention du consommateur.

Comment juger son efficacité ?

Il y a désormais quantité de possibilités d’en calculer les retombées. S’il s’agit d’activités sur internet (site, médias, vidéos, …), on pourra en calculer les bénéfices au travers des statistiques offertes.

Si la stratégie du Brand Content vise à redorer l’image de l’entreprise, il faudra utiliser d’autres moyens, comme des enquêtes et sondages pour recueillir des avis de consommateurs.

Encore une fois, le sujet est vaste tant les possibilités sont nombreuses et les objectifs visés parfois bien différents.

Tournons nous maintenant davantage vers le consommateur. Comment ont évolué les relations Marque – Consommateur au fil des années ? Qu’en est-il aujourd’hui ?

L’institut Toluna a réalisé une étude au cours du mois d’août 2014 pour Generix Group sur la relation qui relie les marques aux consommateurs. Si on les considère trop souvent comme frivoles et sans attaches, papillonnant d’une marque à l’autre selon le profit financier ou la qualité d’un produit ou d’un service, la réalité serait toute autre.

Dans cette étude, on remarque que les Français ont une grande idée de la fidélité à une marque. Cette exigence, ils l’expriment au travers de la parole en recommandant la marque à 58% (pour les femmes seules, ce pourcentage augmente à 64%), mais aussi par l’achat systématique de la même marque pour 54% d’entre eux.

Pour 36%, ils s’informent même très régulièrement sur l’actualité de la marque. Cela est certainement vérifiable auprès de la clientèle technophile qui s’informe souvent des rumeurs et sorties de gadgets high-tech, mais fort heureusement pour les autres, cela ne s’arrête pas là aujourd’hui. Chacun peut suivre ses marques préférées sur les réseaux sociaux et se tenir informé des nouveaux produits, des promotions, des évolutions de la marque, etc.

Le Brand Content et le Story Telling peuvent jouer un rôle important dans l’attachement du consommateur à la marque. On s’attachera plus facilement à une entreprise qui prône nos valeurs (environnement, développement durable, …) ou un style de vie (urbain, luxe, sport, …). C’est tout l’art de créer une communauté fidèle autour de sa marque et ses produits.

Avec le Brand Content, qui est propriétaire de la marque ? Pour certains, le consommateur fait « le gros » du travail (viralité, BAO…) et les entreprises ont moins le contrôle. Quel est votre avis ?

Tout d’abord, il y a plusieurs composantes au Brand Content, en tout cas, je les range de cette façon :

Paid media : c’est la publicité traditionnelle, la visibilité que vous payez. La publicité TV, radio ou presse, les affiches dans les rues, mais aussi la publicité en ligne (bannières), les Google AdWords, la publicité sur les réseaux sociaux, le sponsoring, etc. Le contenu appartient alors à la marque.

Owned media : ce sont les publications qui appartiennent à l’entreprise. On y retrouve le site internet, le Blog, les pages de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Linkedin, etc), la Newsletter, un magazine, … L’endorsement de célébrités rentre également dans cette catégorie.

Earned media : c’est le contenu qui n’est pas engagé par la marque, celui qui vous échappe un peu, ce sont les autres qui parlent de vous. Le bouche-à-oreille, le buzz, des discussions sur des forums ou réseaux sociaux, le référencement, un article dans un journal ou magazine, une interview radio, …

Enfin, je pense que toutes les marques souhaitent voir les consommateurs s’approprier leur contenu. Les slogans publicitaires que les consommateurs reprennent humoristiquement ou non sont une réussite (« Si tu paies le prix, t’as rien compris ! », « Reviens Léon ! », « Il a Free, il a tout compris ! »).

Et au final, qui détient réellement ce contenu ?

Idéalement, il faut que ce soit le consommateur, qu’il se l’approprie et le partage à son tour.

Quel est pour vous le lien entre Brand Content et Brand Culture ? Les avis sont assez diverses sur le sujet et certains sites et ouvrages considèrent que la Brand Culture est la résultante du Brand Content, d’autres considèrent que ces deux concepts sont chacun dépendant l’un de l’autre.

Le Brand Content alimente la Brand Culture, mais la Brand Culture est bien plus vaste. Nous vivons une époque où l’on ne consomme plus seulement pour assouvir un besoin fonctionnel. On n’achète pas uniquement des vêtements pour s’habiller par exemple, on ne choisit pas son téléphone uniquement pour ses caractéristiques et l’on ne choisit plus souvent une marque au hasard. Les marques participent désormais à la définition de l’identité du consommateur.

On s’y attache pour des raisons qui ne sont pas liées seulement au Brand Content mais plutôt à tout l’univers de la marque. Cela va du ressenti à l’aspect social. L’interface des ordinateurs Apple, ses vendeurs, ses boutiques, tout cela n’est pas du Brand Content mais participe à l’élaboration d’un ressenti, d’une identité, de la mise en avant de valeurs auxquelles le consommateur voudra s’attacher ou non.

Le Brand Content est l’un des aspects de la Brand Culture, auquel on pourrait ajouter bien d’autres choses : la charte graphique d’une marque, ses produits, son nom, ses boutiques, ses fondateurs, son histoire, ses pratiques, ses valeurs, etc. Limiter la Brand Culture à une résultante du brand content me paraît bien trop réducteur.

Pour ouvrir un peu le sujet, quel est selon vous l’avenir du Brand Content ? Est-ce pour vous une simple étape dans un processus d’évolution des marques ou une réelle finalité qui va perdurer dans le temps ?

Le marketing est une discipline relativement jeune qui évolue en même temps que notre société. Ainsi, les temps de crise, les temps de prospérité, l’avènement de nouvelles technologies et de nouveaux médias amènent de nouveaux courants très régulièrement et révolutionne parfois cette discipline.

Mais il y a des pratiques qui durent et le Brand Content, si l’on considère qu’il est loin d’être récent, en fait partie. Non seulement cela va perdurer, mais il va certainement prendre de plus en plus de place.

Certains pensent même qu’à l’avenir, la publicité se fera uniquement sous forme de Brand Content. Qu’en pensez-vous ?

Une chose est certaine, en période de crise, la publicité est nettement moins appréciée. Celle-ci agacent de plus en plus le consommateur, elle est subie comme une punition et est encore bien trop présente à la télévision et sur Internet.

Deviendra t-elle uniquement du Brand Content, je ne le pense pas, d’autres façons de mettre en avant les produits apparaitront. D’ailleurs, que dire de la place des produits dans le cinéma hollywoodien d’aujourd’hui ? N’est-ce pas là une des évolutions majeures de la publicité aujourd’hui que de voir BMW et Apple, par exemple, apparaître dans le dernier blockbuster estival ?

Par contre, on peut craindre un appauvrissement des médias et c’est là qu’il faudra être prudent sur leur évolution. La presse subit une crise importante, les émissions sont de plus en plus sponsorisées et l’information est de plus en plus relayée par des marques (portails de marques comme Free, Microsoft, etc). L’information restera t-elle impartiale dans pareilles circonstances ? Mais c’est un autre débat …

Voyez-vous des nouvelles tendances ou innovations de communication / marketing arriver de la part des marques ? Vers quelle voie ces marques vont-elles s’orienter ?

Les nouvelles tendances marketing s’appuient déjà sur le Big Data pour une. Les collectes d’informations via l’utilisation d’internet ou des appareils mobiles permet de mieux connaître le consommateur et de lui proposer des services ou des produits répondant plus précisément à ses besoins.

Le multicanal ou plutôt, le multi-écrans. Obtenir de la visibilité, c’est être présent partout où on peut l’être. Les consommateurs sont de plus en plus dépendants de leurs appareils mobiles et n’hésitent pas à jongler entre plusieurs écrans durant leurs soirées.

Les marques qui seront capables de pousser le consommateur à poursuivre une expérience de la télévision au mobile au cours d’une soirée ou bien à la commenter en direct avec l’interactivité que permettent aujourd’hui les nouvelles technologies, ces marques là bénéficieront d’une visibilité importante et d’un engagement bien plus important.

Enfin, j’espère par dessus tout que l’authenticité, l’innovation et la créativité deviendront les éléments principaux du marketing ces prochaines années. C’est en tout cas la vision que je veux mettre en avant et défendre auprès de mes clients.