Nombre de professionnels et d’entreprises alimentent de façon régulière et généreuse un blog qui ne leur rapporte pas grand chose. Comment s’assurer que votre contenu vous rapporte plus que des lecteurs … des leads !
Le content marketing repose sur une base d’actions relativement simple : on écrit des articles, les gens cliquent sur un lien depuis le moteur de recherche ou le réseau social de leur choix et ils arrivent sur notre blog. Nos efforts sont récompensés par un flux de trafic régulier. Je ne vais pas revenir sur l’importance d’avoir un blog professionnel. Je n’arrête pas de marteler dans ces pages combien c’est une étape déterminante pour la croissance et l’image de marque de votre entreprise :
- 85% des Français ont accès à Internet
- Les responsables marketing qui mettent la priorité sur le marketing de contenu dans leur stratégie sont 13 fois plus susceptibles d’obtenir un retour sur investissement positif.
- Le principal défi pour les départements marketing est de générer du trafic et des leads. Un blog fréquemment mis à jour permet de faire d’une pierre, deux coups. Mieux encore, il permet un trafic qualifié !
- Près de 80 % des internautes sont des lecteurs réguliers de blogs.
- 23% du temps passé sur internet l’est sur les blogs.
- Les entreprises qui rédigent un blog génèrent 67% plus de leads que celles qui ne le font pas. Le blogging apporte également plus de pages indexées et de liens. Cela participe à un meilleur référencement et un meilleur classement dans les SERPS.
- 70 % des spécialistes du marketing B2C utilisent le blogging dans leurs efforts de marketing, après les réseaux sociaux (89 %) et l’e-mail marketing (86 %). Les chiffres sont encore plus élevés dans la sphère B2B, où 79% utilisent le blogging, 92% les réseaux sociaux et 93% le courrier électronique.
- Enfin, il faut pouvoir tenir la cadence, mais ceux qui publient plus de 16 articles par mois génèrent près de 3,5 fois plus de trafic et 4,5 fois plus de leads que ceux qui ne publient qu’entre 0 et 4. Logique.
J’espère que ces chiffres auront fini de vous convaincre : le content marketing, et les blogs en particulier, sont d’excellents moyens, efficaces et relativement abordables d’attirer du trafic qualifié vers votre site internet. Mais est-ce que cela est suffisant ?
Sommaire
Le trafic, c’est bien. La génération de leads, c’est beaucoup mieux !
Le CMIT (Club des directeurs Marketing & Communication de l’IT) et Faber Content ont publié en mai 2017 un livre blanc intitulé « Content marketing : engager ou mourir ». Dans cette étude, il ressort clairement que les 4 raisons principales qui poussent les marques à créer du contenu sont :
- la génération de trafic,
- la génération de leads,
- la recherche de visibilité,
- l’engagement.
Malheureusement, il existe quantité de sites internet qui génèrent un trafic honorable sans apporter de leads à l’entreprise. Le nombre de pages vues, les interactions sur les réseaux sociaux et les commentaires sont des données encourageantes, c’est certain. Mais ce dont votre entreprise a besoin pour survivre, ce n’est pas une audience, mais des clients. Vous devez convertir votre trafic en leads ! Rappelez-vous, c’est la base de l’inbound marketing, dont le blog est un élément majeur :
L’aspect communautaire, le fait de rassembler des personnes autour de votre blog qui vont adorer vos articles, vous considérer comme un expert de votre secteur et qui reviennent encore et encore, ne suffit pas. Si la grande majorité d’entre eux arrivent, lisent et partent, il faut faire quelque chose pour passer au niveau supérieur. Pouvez-vous vous permettre de laisser 98% de vos prospects potentiels disparaître sans laisser de traces ?
C’est la génération de trafic combinée à la génération de prospects qui font de votre blog un investissement rentable. Tout le reste – les likes, les retweets, les commentaires – ne sont rien d’autre que des métriques de popularité. Les gens aiment vos messages et cela vous donne un bon coup de pouce, mais ce n’est pas ce qui vous nourrit ou permet à votre entreprise de prospérer.
Vous devez générer activement du trafic ET des leads. Le trafic seul n’a pas tant d’intérêt que ça.
Fort heureusement, un blog fréquemment mis à jour avec un contenu de bonne qualité et répondant aux demandes de votre cible est une grosse machine à générer des leads … s’il est conçu intelligemment !
Augmentez donc votre trafic. Il y a plein de bons guides et de tutoriels pour cela. Mais n’oubliez surtout pas la génération de leads. Retenez ça :
Génération de Trafic + Génération de Leads = Béatitude du WebMarketing
Il faut trouver le bon équilibre pour ne pas agacer vos lecteurs ou les laisser indifférents. Si vous bombardez vos lecteurs de quantités de pop-us agressives, vous allez les perdre.
Si au contraire vous êtes tellement discret que personne ne vous remarque, vos lecteurs ne saisiront même pas que vous essayez de leur demander quelque chose.
Parfois, la meilleure façon d’obtenir quelque chose, c’est de le demander.
Anticipez les besoins de vos leads
Un aspect négligé du processus de génération de leads consiste à continuer d’apprendre ce dont vos clients ont besoin et ce que vous pouvez leur apporter.
Beaucoup d’entreprises tombent dans le piège de croire qu’une fois qu’elles ont atteint un certain niveau de succès avec leur blog, elles peuvent continuer dans la même direction sans rien changer.
Cependant, pour éviter de diminuer votre taux de conversion, je vous invite à continuer de tester de nouveaux sujets d’articles, des techniques de blog et des tactiques de distribution (nouveaux réseaux sociaux, publier sur d’autres plateformes que votre blog, …) pour voir ce qui va stimuler une remontée des résultats sans abandonner ce qui a fonctionné dans le passé.
Les besoins de vos clients peuvent évoluer avec le temps, de par l’évolution de votre secteur d’activité par exemple, et il vous faudra demeurer vigilant pour aborder les thématiques qu’ils attendent de vous.
La réalisation d’études de marché devrait être une pratique courante pour votre entreprise afin de vous assurer d’être au courant de ce qui se passe avec vos clients et l’industrie en général.
Voici trois façons de générer des prospects pour votre entreprise en tenant compte des besoins de vos clients.
- Répondez à toutes les questions des clients. Votre contenu vise à apporter des réponses à la part de votre audience qui envisage un achat. Obtenez les questions de vos clients et prospects de la part des services qui sont à leur contact et faites-vous un calendrier de publication basé sur ces retours. Les ventes et le service client sauront vous renseigner. Ajoutez éventuellement des liens à vos produits et services.
- Enregistrez les adresses électroniques. Le courrier électronique demeure le moteur de nombreuses entreprises. N’imaginez jamais que les visiteurs qui arrivent sur votre site sont prêts à acheter ou à convertir. Alors profitez de chaque occasion de bâtir votre relation au travers de l’e-mail au fil du temps. Utilisez des outils pour faciliter les inscriptions et bâtissez une série d’e-mails de bienvenue pour maintenir l’engagement des visiteurs (lead nurturing).
- Assurez-vous que chaque page de votre site internet propose à vos lecteurs un moyen simple et accessible de vous contacter. Ne cachez pas votre formulaire de contact dans un coin perdu en bas de page.
Continuez d’écouter les conversations que vous avez avec vos clients et prêtez attention à ce qui se dit sur les médias sociaux au sujet de votre entreprise.
Traitez chaque billet de blog comme la page d’accueil
Chaque article de blog est une occasion d’impressionner, de convertir ou d’irriter un prospect potentiel. La plupart des entreprises ne mettent pas assez de valeur dans leurs articles de blog. Elles pensent que les résultats que chaque article peut produire sont minimes.
Si vous ne croyez pas vraiment aux bénéfices du Content Marketing, alors vos efforts s’en ressentiront. Chaque contenu que vous produisez représente votre marque et une occasion de séduire quelqu’un.
Produisez autant d’efforts dans chaque article de blog que sur la page d’accueil de votre site Web.
Lorsqu’un visiteur vous découvre par le biais d’une recherche, des réseaux sociaux ou autre, comment faites-vous pour que ce nouvel utilisateur revienne ? Proposez-leur un livre blanc, un guide ou un modèle de document en rapport avec l’article qu’ils lisent. Optimisez chaque billet de blog pour convertir le trafic en abonnés e-mail.
Placez des Call-to-action (CTA) aux emplacements stratégiques
Chaque article de blog doit avoir deux objectifs :
- apporter une information de valeur à votre lecteur,
- un objectif marketing identifié.
Si vous vous contentez d’une invitation à écrire un commentaire dans la conclusion de votre article, alors vous loupez l’étape la plus importante de votre blog. Vous devez amener vos lecteurs à effectuer une action : s’inscrire à une Newsletter, télécharger une ressource, lire un autre autre article, vous contacter, etc.
Comprenez bien une chose : un CTA peut être fort à propos s’il est bien conçu et peut même être totalement désiré par votre lecteur. Un lecteur arrive sur votre site après avoir cliqué sur un lien décrivant votre article, il est intéressé par votre sujet. Donnez-lui la possibilité d’en avoir plus !
Votre CTA doit apporter un élément de valeur en rapport avec ce dont parle l’article et s’adresser au même public. Exemple : Si mon article parle de SEO, je ne vais pas y placer un CTA proposant une ressource sur la planification des publications de réseaux sociaux. Si vous conservez une cohérence entre l’offre et la demande, vous devriez engendrer des leads sans trop de problème.
Un CTA efficace est axé sur l’action (que doit faire le lecteur), sur les avantages qu’il apporte, sur son accroche visuelle, son langage persuasif et, idéalement, il crée un sentiment d’urgence.
Placez-le de façon stratégique. Il y a plusieurs endroits où vous pouvez placer votre CTA sur votre page :
- En haut de la page
- A la fin du post
- Au sein même de l’article
- Dans l’encadré
- En popup flottant ou défilant
- En popup coulissant
- En superposition plein écran
Pas question de transformer votre page en usine à clics ! Sélectionnez l’une ou l’autre de ces méthodes, les plus appropriées par rapport au design de votre site et à l’expérience utilisateur que vous souhaitez apporter.
Ensuite, testez l’engagement que votre CTA produit. Mettez en place de l’A/B Testing. Mesurez les emplacements qui convertissent le mieux et répétez les recettes qui fonctionnent. Testez divers emplacements, couleurs, offres et plus encore.
Mettez les réseaux sociaux en avant
Plus vous attirerez de trafic (faut-il que je précise « qualifié » ?), plus vous aurez d’opportunités de générer des leads, c’est mathématique. Assurez-vous donc d’équiper votre blog d’icônes de partage social.
Maintenant, honnêtement, je ne vous encourage pas à proposer 30 réseaux sociaux différents. On voit parfois des barres de partage trop longues, trop complexes, qui du coup repoussent les lecteurs et réduisent l’engagement.
J’ai fait plusieurs fois l’expérience : en réduisant le nombre de propositions à Facebook, Twitter et LinkedIn, j’obtiens un sursaut d’engagement significatif. S’il y a trop de réseaux, les lecteurs ne regardent même plus votre barre. Il faut faciliter au maximum le partage.
Cela encourage subtilement vos visiteurs à partager votre contenu et vous permet d’accéder aux réseaux de votre communauté de lecteurs. Bien sûr, cela suppose que vous participez activement aux médias sociaux, c’est-à-dire que vous vous engagez dans la conversation, et pas seulement à diffuser vos gros titres !
Utilisez une Hello Bar
La Hello Bar est un CTA qui vient se placer tout en haut de votre page. C’est parfois le meilleur endroit pour inviter votre lecteur à effectuer une action. Rien ne vous dit qu’il défilera jusqu’au bas de l’article.
Le Hello Bar est un outil très simple mais très efficace qui place votre Call to Action dans une bande fine et attirant l’attention en haut de votre page. Instantanément reconnaissable, statique, elle reste là même s’ils décident de faire défiler l’article vers le bas.
Grâce à une simple Hello Bar, vous pouvez multiplier de nouveaux abonnés en quelques jours seulement. Hello Bar est une marque, un produit (qui coûte un peu cher à mon humble avis) et qui s’ajoute à votre site.
Je vous conseille d’utiliser des plugins alternatifs si vous êtes sur WordPress :
La Hello Bar peut être utilisée pour encourager l’engagement sur les réseaux sociaux ou les abonnements à la Newsletter, promouvoir de nouveaux produits ou services, et plus encore.
Placez vos CTA dans le texte
Selon une analyse récente de Chartbeat, la plupart des gens ne lisent pas tout votre billet de blog. En fait, 10% d’entre eux ne font pas défiler du tout votre page, alors que la majorité s’arrêtent après en avoir parcouru environ 60% (oui, c’est très énervant).
Pour cela, il peut être intéressant de placer votre CTA au sein de votre article.
Certains d’entre vous pensent peut-être que la Hello Bar dont nous avons parlé plus haut résout ce problème. C’est tout en haut de votre page et toujours accessible. En théorie, c’est vrai. Mais laissez-moi vous parler de ce qu’on appelle dans notre jargon la Banner blindness (en français, la « cécité de la bannière »).
Nous sommes tellement habitués aux bannières et autres pubs, nous en croisons tellement sur tous les sites que nous visitons, que beaucoup d’entre nous choisissent d’ignorer ou de bloquer inconsciemment les bannières et les publicités statiques. On ne les « voit » pas. Votre Hello Bar colorée peut en être victime.
Mais un appel à l’action qui apparait directement dans le fil de votre article agit de façon différente et le lecteur aura plus de difficulté à s’y substituer.
Le CTA s’affiche généralement avec une police plus grande et de couleur différente pour se démarquer, et son sujet est pertinent avec ce que vos lecteurs lisent dans le billet de blog. Valeur ajoutée. Visiteur séduit.
Usez du Retargeting
Avez-vous déjà vécu un rendez-vous raté ? Qu’il soit amoureux ou professionnel, on regrette toujours de ne pas avoir donné le meilleur de nous-mêmes et on souhaiterait avoir une seconde chance.
Malgré tous vos efforts, il y aura toujours une part importante de votre trafic qui partira sans avoir rempli un seul de vos formulaires. Peut-être étaient-ils pressés par le temps, que votre offre n’était pas assez claire ou peut-être l’ont-ils tout simplement ratée.
C’est là que le retargeting entre en jeu. Voici la seconde chance dont vous avez toujours rêvé.
Le retargeting repose sur une minuscule chaîne de code appelée pixel placée sur votre site web. Ce pixel dépose un cookie de suivi sur le navigateur de chaque visiteur de votre blog. Il les suit ensuite sur Internet.
Dis comme ça, ça fiche la trouille mais c’est beaucoup moins effrayant que ça en a l’air. C’est ce qui fait qu’une publicité d’un produit vous suit d’un site à l’autre.
Le pixel permet de « suivre » vos visiteurs et affiche des annonces pertinentes pour les attirer vers votre blog ou votre page d’accueil. Si vous êtes prêt à investir un peu de temps, d’argent et d’efforts dans le reciblage, vous verrez une augmentation des conversions.
Il y a une courbe d’apprentissage, mais la plupart des services fournissent des tutoriels et des conseils pratiques pour vous aider à démarrer en un rien de temps.
Plus vous vous donnez de chances de transformer vos visiteurs en leads, mieux c’est. Optimisez les chances de votre content marketing.
Offrez du contenu exclusif ou amélioré
J’ai déjà parlé plus haut d’offrir du contenu exclusif ou amélioré en échange de coordonnées. Mais cela peut-être plus qu’un article ou un Ebook. Que diriez-vous d’un formulaire d’inscription pour un prochain webinaire sur une compétence ou une stratégie particulière ?
Vous pouvez également créer un cours en ligne gratuit pour aider les lecteurs à acquérir des compétences complémentaires. Pas besoin de partir sur un module de 120 heures, vous pouvez très bien produire une formation vidéo courte d’une heure.
Il n’y a pas de limite de ce que vous pouvez offrir. Rendez votre contenu pertinent, utile et irrésistible. Ne demandez rien d’autre qu’une adresse e-mail et peut-être un nom. N’en demandez pas trop et faites en sorte qu’il soit facile pour vos lecteurs de dire « oui ».
Apprenez à être plus persuasif
Finalement, au travers de votre content marketing, vous essayez de convaincre quelqu’un de vous faire confiance. La plupart d’entre nous sommes un peu réticents quand il s’agit de transmettre nos coordonnées en ligne. Il faut les persuader et les convaincre que votre contenu a suffisamment de valeur.
Voici quelques éléments qui peuvent aider vos lecteurs à s’engager avec vous au travers de vos articles de blog:
- Réciprocité : nous nous sentons obligés de rendre service en retour quand quelqu’un fait quelque chose pour nous. Si vous fournissez constamment à vos lecteurs du contenu fantastique et des conseils utiles, ils sont beaucoup plus susceptibles de vous donner leur adresse électronique lorsque vous le demandez.
- Engagement et cohérence : si vous pouvez faire en sorte que vos lecteurs s’engagent sur quelque chose de simple et d’inoffensif (comme cliquer sur un article connexe), ils sont certainement prêts à aller plus loin. S’ils se sont engagés ou ont accepté quelque chose de simple comme ça, ils sont très susceptibles d’accepter une demande plus engageante comme le fait de vous fournir leur nom et leurs coordonnées plus tard.
- Preuve sociale : cela repose sur l’idée de la sécurité du nombre. Si vous pouvez démontrer qu’une grande quantité d’internautes vous font déjà confiance ou utilisent votre produit avec des statistiques de partages, d’engagement, de ventes, des commentaires ou des noms d’entreprises qui travaillent avec vous, leurs témoignages, vous avez alors tout un arsenal de preuves sociales qui vont vous aider à convaincre vos nouveaux visiteurs à s’inscrire ou acheter.
- Aimer : « c’est c’qu’il y a de plus beau » (air connu). Nous sommes plus enclins à faire confiance à quelqu’un que nous trouvons agréable et sympathique, n’est-ce pas ? Soyez amical, positif, abordable, serviable, divertissant, amusant, fiable et engageant dans tous vos messages.
- Autorité : nous faisons confiance, sans y penser, à certaines figures d’autorité comme un enseignant, un policier, un politique ou un médecin (rayez la mention inutile). Alors, bâtissez-vous une autorité dans votre secteur ou votre niche grâce à des articles invités sur des sites d’autorité, des conférences et autres événements, des réponses à des questions sur des sites comme Quora, la présentation de vos titres de compétences et de votre formation ou expérience pertinente, etc. Le but n’est pas de briller et de fanfaronner, le but est de vous présenter comme celui qui a les réponses aux questions.
- Rareté : nous voulons tous ce qui nous semble inaccessible. Proposez une ressource sur un temps limité ou en quantité limitée, asseyez-vous confortablement en sirotant votre boisson préférée (l’abus d’alcool est dangereux pour la santé) et observez les conversions monter en flèche. Néanmoins, n’abusez pas de cette stratégie ou elle perd rapidement son pouvoir d’attraction, les gens finissent par se sentir manipulés.
Vous ne pouvez pas utiliser ces six éléments à la fois dans tous les articles que vous écrivez, mais soyez stratégique dans leur utilisation.
Conseils rapides
La plupart des stratégies que nous avons abordées dans cet article produisent des fruits sur le long terme. Voici quelques idées qui pourraient vous permettre d’obtenir des résultats plus rapidement :
- Faites la promotion de vos produits dans vos messages. Bien sur, je répète régulièrement que le Content Marketing, c’est ne pas parler de soi mais écrire pour ses clients. Cependant, si vous n’exagérez pas, si vous évitez les techniques de vente trop agressives, vous pouvez mentionner un produit ou une ressource pertinente dans l’article lui-même afin de générer de l’intérêt chez votre lecteur. J’écris régulièrement sur le Content Marketing parce que c’est mon expertise, et c’est l’un des services que j’apporte à mes clients. Il n’ y a pas de mal à le mentionner dans un article … mais une seule fois.
- Incluez plusieurs liens internes vers d’autres articles du blog, au travers d’une section « Sur le même sujet » ou « vous pourriez aussi aimer », ou encore des boutons « article précédent » et « article suivant » à la fin de votre article. Tout ce que vous pouvez faire pour a) démontrer davantage votre expertise, et b) garder les lecteurs sur votre site ne fera qu’augmenter vos chances de convertir le trafic en leads.
- Utilisez plusieurs titres, des sous-titres et des listes à puces pour diviser vos articles, les rendre lisibles même en survolant votre page et empêcher vos lecteurs de partir.
- Un bonus simple à produire mais efficace est de proposer à la fin d’un article long un résumé téléchargeable. Si l’article fait 3500 mots, mais que vous pouvez leur fournir un résumé PDF pratique de 350 mots en échange de leurs coordonnées, vous serez surpris du nombre de personnes qui sauteront sur l’occasion.
- Enfin et surtout, offrez toujours la meilleure ressource possible, l’article le plus précieux et de la meilleure qualité que vous soyez en mesure d’apporter. Il y a tellement de blogs aujourd’hui, tant de compétition ! Fort heureusement, la grande majorité d’entre eux ne valent pas l’espace qu’ils occupent sur le web. Soyez différent. Soyez meilleur. Les gens reviendront encore et encore si vous livrez du contenu de qualité. Vous deviendrez un blog de référence, ce qui renforce la confiance de vos lecteurs pour qu’ils s’inscrivent, s’abonnent, téléchargent et achètent.
Conclusion
Le marketing de contenu maitrisé est certainement l’un des canaux marketing les plus efficaces que vous puissiez imaginer. Il peut apporter de façon fiable un flux régulier de trafic vers votre blog et votre site d’entreprise. Contrairement aux différentes formes de publicités, l’effet ne s’arrête pas quand vous arrêtez de payer.
Mais tout comme vous concevez votre site d’entreprise avec l’objectif de convertir les visiteurs en clients, de même votre blog a besoin de convertir les lecteurs en abonnés. Vous avez besoin d’obtenir des informations de leur part alors que vous leur offrez en retour des tonnes de contenu gratuit et pertinent. Pour que ce soit efficace, la mesure de contenu gratuit doit être supérieure à celle que vous leur proposez en échange de coordonnées.
Et vous, quelles sont les astuces que vous utilisez pour explosez votre taux d’engagement et de conversion ?
La provocation : communication positive ou négative ?