Communication-Marketing

Comment mesurer les résultats de votre Content Marketing ?

Il y a un paradoxe dans la Communication Digitale, les Réseaux Sociaux et le Content Marketing : celui de...

Ecrit par Stéphane Torregrosa · 6 min de lecture >
Mesurer Efficacité Content Marketing

Booster Content MarketingIl y a un paradoxe dans la Communication Digitale, les Réseaux Sociaux et le Content Marketing : celui de la mesure des résultats. En effet, l’apparition du Web a déclenché des étoiles dans les yeux de tous les marketeurs du monde entier, nous disposions enfin d’un média où tout est comptabilisable ! Mieux encore, nous pouvions suivre le parcours du consommateur, connaitre ses usages afin de lui proposer des offres taillées sur mesure, etc. Mais alors, pourquoi y a t-il tant de confusion chez les experts du web quand il s’agit de justifier leur travail ?

La question qui me revient le plus souvent est celle du titre de cet article : comment mesures des actions effectuées en webmarketing. Qu’il s’agisse de Community Management, de Content Marketing ou autre, les yeux se tournent vers le sacro-saint ROI (return on investment), à raison d’ailleurs. Comment défendre des actions si l’on ne peut les mesurer ?

Adapter votre stratégie à chaque pallier de l’entonnoir d’achat

Produire du contenu n’est pas suffisant pour générer de l’engagement. Tout au plus, il apportera des commentaires et des partages sur les réseaux sociaux. Néanmoins, si vous souhaitez encourager les conversions, vous devrez offrir des calls-to-action (CTAs) au sein de votre contenu. Ceux-ci devront apporter une valeur ajoutée à votre lecteur et s’aligner avec votre parcours d’achat.

Si vous écrivez un article pour vos nouveaux visiteurs, ne tentez pas de leur vendre quelque chose, il est peut-être un peut tôt. Au lieu de cela, invitez-les à s’inscrire à votre newsletter ou à télécharger un contenu intéressant (livre blanc ou un outil quelconque). Adaptez vos calls-to-action à l’étape où se trouve votre lecteur.

Compter ou mesurer ?

Attention, ça n’est pas la même chose ! Si je peux compter le nombre de visiteurs sur mon site, suis-je capable pour autant de mesurer l’effet d’une action WebMarketing ? Quel pourcentage de ventes supplémentaires notre action a t-elle généré ? Quel effet sur l’image de l’entreprise a t-elle produit ? On peut compter énormément de choses, les mesurer en est une autre.

“Mesurer l’efficacité du Marketing revient ainsi à évaluer ses effets, c’est-à-dire à évaluer les résultats escomptés et à réaliser les objectifs fixés. Quels que soient les objectifs visés par le marketing digital — développer la notoriété, l’image, la considération, l’achat, la fidélité ou l’engagement —, mesurer consiste à mettre à jour une mesure, une métrique, un indicateur clef de performance ou Key Performance Indicator (KPI) qui pourra permettre d’évaluer l’effet escompté de chacun des objectifs fixés.”
“Mesurer l’efficacité du Marketing Digital” de Laurent Florès

Comment mesurer le Content Marketing ?

Content Marketing mesurer efficacitéLe Content Marketing n’est pas un prêt-à-porter du Webmarketing, ce n’est pas une méthode à appliquer qui garantie la réussite à coup sur. C’est une action marketing qui doit découler d’une stratégie. Alors certes, je sais que je me répète souvent sur ce point mais trop souvent on adapte maladroitement des KPIs inadaptés à la fin d’une action marketing, en tentant de leur faire dire … ce qui nous arrange.

Définir une stratégie avec des buts spécifiques et des KPI au démarrage du projet est absolument essentiel pour déterminer un succès mesurable. Il n’y a pas de baguette magique, il n’y a pas de techniques simple à mettre en oeuvre qui puisse vous garantir des conversions et des ventes en masse, quoiqu’en disent certains gourous du marketing. Il n’y a pas de résultats sans efforts.

Il n’y a pas 36 façons de mesurer le Content Marketing. Il n’y en a qu’une : mesurer les résultats pour lesquels votre Content Marketing est conçu. Les objectifs varieront selon votre projet, votre coeur de métier et votre entreprise. De plus, ces objectifs sont amenés à évoluer au fil du temps.

Si le Content Marketing peut jouer un rôle à chaque étape du parcours d’achat (ce que nous verrons plus bas), il joue un rôle capital dans deux domaines distincts :

  1. Apporter du trafic et de la visibilité, générer des liens et de l’engagement sur les réseaux sociaux
  2. Conversions de leads et ventes

Globalement, on pourrait mesurer les retours du Content Marketing de cette façon :

Haut de l’entonnoir : Connaissance de la marque

1. Trafic provenant de mots-clés (SEO)

2. Augmentation des communautés sur les réseaux sociaux

3. Nombre de visites

Milieu de l’entonnoir : Engagement

4. Inscriptions Newsletter

5. Trafic des campagnes (email marketing)

6. Partages sur les Réseaux Sociaux

7. Analysez les rétroliens vers vos articles (linking et SEO)

8. Temps sur le site / Nombre de pages

Bas de l’entonnoir : Conversions

9. Taux de conversion

10. Nombre de leads

11. Ventes

Déterminer vos objectifs et vos KPIs

Pour obtenir des résultats satisfaisants, vous allez donc devoir écrire votre stratégie, résultant de vos objectifs à atteindre, et y revenir régulièrement. Que souhaitez-vous obtenir :

  • Augmenter la visibilité et la notoriété de votre marque,
  • Attirer plus de trafic vers votre site
  • Générer plus de prospects
  • Convertir plus de prospects en clients
  • Fidéliser, …

Chacun de ces buts nécessite une approche et des mesures différentes, avec des cibles spécifiques, des moyens et des canaux adaptés, ainsi qu’un message approprié.

Quelques mesures simples à suivre

Le socle d’un Content Marketing efficace est toujours la création de contenu que les internautes auront envie de partager, avec une identité forte. Tout se joue sur la viralisation de votre contenu, l’identité et les valeurs que vous renvoyez et qui donneront envie ou non de se connecter avec votre entreprise.

Statistiques Web

Dans la majorité des cas, le Content Marketing est conçu sur le site de l’entreprise, ainsi la colonne vertébrale de la mesure de votre contenu tournera autour des statistiques Web (Google Analytics ou autre).

Les comportements avec Google Analytics varient souvent d’un extrême à l’autre. D’une part, il y a ceux qui focalisent sur deux ou trois valeurs : nombre de visiteurs, nombre de pages vues et taux de rebond par exemple. Et il y a les autres, ceux qui fouillent, qui creusent, qui cherchent à débusquer LA statistique qui fera la différence. Vous pouvez commencer avec ces quelques valeurs :

  • Temps passé sur le site
  • Taux de rebond
  • Sites référents
  • Nombre de visites
  • Nombre de nouveaux visiteurs
  • Parcours du lecteur (pages d’entrée et de sortie)
  • Les différentes sources de visites (quelle répartition entre vos efforts SEO / Social / Linking / Mail et qu’est-ce qui produit les meilleurs résultats)

Statistiques Social Media

Chaque réseau social vous offrira toutes sortes de métriques pour mesurer l’engagement, le reach ainsi que quelques autres plus ésotériques. Les réseaux sociaux sont l’une des plus grandes sources de data au monde. Si l’on ajoute à cela que les réseaux sociaux et le SEO tissent des liens rapprochés, vous ne pouvez ignorer les informations que vous apporte le social et qui vous permettent de savoir à quel point votre contenu est apprécié.

En croisant les données des réseaux sociaux et de Google Analytics, vous pourrez analysez finement comment les internautes interagissent avec votre contenu. Le partagent-ils sur leurs comptes, est-ce qu’ils l’apprécient, le lisent-ils, combien de temps passent-ils sur vos pages, reviennent-ils ensuite, etc.

Données qualitatives

fidelisation_clientQue disent vos lecteurs de votre contenu ? Est-ce que les commentaires pleuvent sur votre blog ou est-ce le silence radio ? Nous souhaitons tous transformer notre site internet en une communauté active et animée de discussions. Prenez le temps de répondre aux commentaires, d’animer le débat, ponctuez vos articles de questions où vous invitez vos lecteurs à donner leur avis. Nous savons combien il est encourageant de voir des commentaires apparaitre, d’ailleurs je vous attends dans la section commentaires un peu plus bas 😉

Attachez une importance particulière aux retours que vous obtenez. Si les commentaires sont positifs, remerciez leurs auteurs, s’ils sont négatifs, remerciez-les également et prenez note des améliorations à apporter. Enfin, si vous n’avez pas de commentaires, observez ce qu’il se passe sur les autres blogs, que vous manque t-il pour engager vos lecteurs ? Peut-être suffirait-il de leur demander ? Ainsi, analysez les commentaires sur votre blog, les commentaires sur Facebook, les conversations sur Twitter, etc. Que pense t-on de vous, de votre entreprise et du contenu que vous produisez ? Souvenez-vous, provoquer des émotions est le meilleur moyen d’entrainer la vitalité de votre contenu.

L’avantage d’un commentaire par rapport à un like ou un partage sur les réseaux sociaux, c’est que la personne a forcément lu votre article. En effet, les internautes partagent et aiment souvent des liens qu’ils n’ont même pas lu.

Génération de leads

Evidemment, si le Content Marketing apporte de la valeur à vos clients, le but est aussi d’attirer des prospects qualifiés qui pourraient devenir un jour vos clients. Si vous ne focalisez pas sur votre SEO et sur la conception de landing-pages, d’eBooks et livres blancs, il va être temps de vous y mettre.

Là encore, les mesures sont efficaces. Vous pourrez comptabiliser le nombre de téléchargements et les données recueillies. S’agissant de landing pages, vous pourrez également tester des versions différentes de vos pages afin de constater ce qui fonctionne le mieux. Si vous êtes sous WordPress, il existe quantité de plug-ins pour vous assurer le succès de vos campagnes.

Les abonnés

illustration-mission-optimizedAvoir un blog est la première étape, mais ce qui le rend vraiment puissant, c’est lorsque vous commencez à bâtir une base de lecteurs loyaux et attachés à votre contenu. Vous vous assurez ainsi que vos lecteurs ne vous oublient pas et vous les transformez en membres de votre communauté.

Les façons de faire sont nombreuses. Vous pouvez simplement les inviter à s’inscrire sur votre blog ou à un système de Newsletter comme Mailchimp. Surveillez régulièrement le nombre d’inscriptions. Evolue t-il de manière constante ? Perdez-vous des abonnés ?

Enfin, même si l’on en prédit la mort depuis quelques années, l’email marketing conserve encore l’un des plus hauts taux de conversion. Prenez le temps de construire vos campagnes, connectez avec vos lecteurs, apportez-leur de la qualité ou des offres intéressantes. Pensez “conversion” à chaque mot que vous écrivez. Réfléchissez à ce qui fonctionne sur vous ! Une promotion intéressante, une proposition d’articles qui retient votre attention, un article qui répond à l’une de vos questions ? Ensuite analysez les chiffres :

  • Nombre de fois où votre mail a été lu
  • Nombre de clics sur les liens de votre mail
  • Quel lien a été le plus cliqué
  • Nombre de conversions

Conclusion

Si votre contenu est intéressant, qu’il est taillé sur mesure pour vos prospects, vous devriez voir rapidement les premiers fruits de votre travail. Les mesurer vous apportera plusieurs bénéfices :

  • d’une part, vous connaitrez vos succès. Sans mesure, on passe à côté d’actions qui fonctionnent pourtant bien et on n’est pas en mesure de rééditer l’exploit.
  • d’autre part, c’est une source d’encouragement extraordinaire ! Souvent, il arrive que l’on perde la motivation ou l’énergie pour produire du contenu. Sans mesure, on se retrouve à créer sans réel but à atteindre.
  • Enfin, vous ne vous épuiserez plus dans des recettes qui ne fonctionnent pas. Si ce que vous faites ne produit pas de résultat, alors changez votre façon de faire et retournez bosser à votre stratégie.
Ecrit par Stéphane Torregrosa
Stéphane Torregrosa convertit vos défis marketing en opportunités avec des résultats mesurables. Il est consultant en Webmarketing, spécialisé en Inbound Marketing, conseiller en communication, blogueur et conférencier. Il vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie Web, dans la création de contenu, pour donner de la visibilité à votre organisation. En ligne depuis 1996 et la distribution des premiers CD AOL dans les magazines informatiques, il ne s'est jamais vraiment déconnecté depuis ! Son papa lui a communiqué la passion des Comics Book, du dessin et de la photographie. Profile

5 Réponses à “Comment mesurer les résultats de votre Content Marketing ?”

  1. Merci pour ces précisions qui est vraiment clair et simple. A part le contenu pour attirer les internautes, mais les mesures que tu as données complètent ces méthodes.

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