Communication-Marketing

Vieillissement de marque : comment la rajeunir ?

Secrets de longévité des marques : comment reconquièrent-elles une cible plus jeune ? À lire !

Vieillissement de marque : comment la rajeunir ? 1

À l’instar de nous, pauvres mortels, les marques vivent, respirent, elles ont leur jeunesse, leurs coups de cafard et leurs coups de vieux, leur âge d’insouciance et de témérité et celui de la sagesse. Pire, il leur arrive même de mourir ! Les marques intemporelles sont finalement plutôt rares.  Quand elle s’enferme dans une génération, la marque vieillit en même temps que sa cible. Il arrive même que la marque ait une croissance des ventes tout en vieillissant lentement si la clientèle ne se renouvelle pas.

Dès lors, il est important d’être vigilant et d’intervenir dès les premiers signes de fatigue. La remise en question est également nécessaire, certaines marques ont vieilli à cause d’un management dépassé. Quels sont les facteurs pour redonner une nouvelle jeunesse, un second souffle à votre marque ? Quel élixir pour retrouver le dynamisme et la fraîcheur d’antan et, surtout, être capable de toucher les générations plus jeunes ?

Le diagnostic

votre marque a t-elle vieillie ?

Une marque commence à vieillir lorsqu’elle perd le contact avec les couches leaders d’opinions et les jeunes générations. Certaines grandes marques des Trente Glorieuses ont vieilli en même temps que leur clientèle et cela même si tout le monde se souvient de leur nom et de leur logo. Par exemple, tout le monde saurait fredonner le slogan « Royco, minute soupe », pourtant c’est une marque dont les volumes n’ont cessé de baisser entre 2005 et 2010. La soupe lyophilisée avait ses adeptes, très fidèles, mais n’a pas su conquérir les nouvelles générations, qui trouvaient le produit peu intéressant gustativement et un peu vieillot. De ce fait, les consommateurs vieillissants (Royco date des années 50), la marque risquait de disparaitre. Nous verrons ses stratégies pour revenir sur le devant de la scène plus bas dans cet article.

Il en est de même pour la marque Chevignon qui a vieilli en même temps que les adolescents de l’époque sont devenus adultes. Pour réussir le retour qu’elle tente aujourd’hui, il lui faudra reconquérir les nostalgiques de l’époque mais aussi toucher leurs enfants. Il est nécessaire de toujours tenter d’attirer les jeunes générations, sans se départir totalement de la clientèle fidèle depuis des années.

Il y a des virages qu’il est important de savoir prendre également, notamment dans les secteurs touchés par les nouvelles technologies. Ainsi, les chaines de télévision cryptées, comme Canal +, regardent-elles d’un mauvais oeil l’arrivée de Netflix prochainement sur le marché européen (même si l’offre sclérosée par les lois françaises fait l’effet d’un pétard mouillé). La faute à Netflix ou à un manque de considération d’un marché émergent que ces marques n’ont pas su voir venir ?

Rom marketing barre chocolatée

Il y a aussi d’autres facteurs de vieillissement, comme celui lié aux valeurs que l’on communique et qui ne touchent plus le public. Par exemple, les barres chocolatées ROM dont le packaging est basé sur les couleurs du drapeau roumain. Marque présente sur le marché roumain depuis très longtemps, celle-ci accusait une perte de vitesse de plus en plus importante. Les jeunes, moins sensibles aux valeurs patriotiques, ont fini par abandonner le produit. Une incroyable campagne marketing lui a permis de reconquérir le public et d’engager une dynamique qui a fini par dépasser la marque elle-même.

Certaines marques entrent actuellement doucement dans un processus de vieillissement (attention, ce n’est qu’une analyse personnelle, qui vaut ce qu’elle vaut !) : Adidas (contrairement à son concurrent Nike qui sait toucher la jeune génération, même les plus technophiles) et Apple. Cette dernière, si elle possède une tranche d’irréductibles consommateurs acquis, vieillit peu à peu. Il faudra un nouveau coup comme l’iMac ou l’iPod pour toucher une nouvelle génération qui n’a pas connu les heures de la résurrection d’Apple.

Soignez l’image

évolution Bibendum michelin

Votre identité visuelle est ce qui touche les consommateurs en tout premier lieu. Notre monde est basé sur l’image que l’on renvoie et les marques ne sont pas différentes sur ce point. En cela, le logo est l’élément le plus fort de votre représentation visuelle. Tout ce qui le constitue peut-être amené à paraître démodé. Le style graphique, les couleurs, les typos utilisées renvoient un message, un état de dynamisme et une époque. Les tendances évoluent et votre logo aura besoin d’un rajeunissement de temps à autre.

Michelin a fait évoluer par petites touches son bibendum. Jamais il n’a été abandonné, il fait partie de l’ADN de la marque et son capital sympathie est toujours aussi important. Il s’est affiné avec le temps (la réussite sociale n’est plus représentée par la surcharge pondérale depuis quelques années), est devenu plus sportif, son trait a changé mais le sourire est toujours là. Il est resté aussi chaleureux qu’au début.

Né en 1898 de l’imagination des frères Michelin et des pinceaux du talentueux affichiste O’Galop, alias Marius Rossillon, Bibendum remporte dès ses débuts un vif succès. Reflet de son époque comme des innovations pneumatiques, il évolue pour rester toujours en phase avec son temps.” Site Michelin.

évolution logo nike

La marque Petit Bateau a également très vite compris que le logo avait un pouvoir d’attraction à ne pas négliger. C’est dans les années 90 qu’elle l’a rajeunit, en l’épurant, en le simplifiant tout en gardant ce qui est entré dans l’inconscient collectif. Quand votre marque est suffisamment connue, quand le repaire visuel est suffisamment ancré dans l’esprit des consommateurs, vous pouvez même le simplifier à l’extrême. Tout le monde reconnait l’enseigne Mac Donald’s à son seul M, placé comme une arche au-dessus de l’entrée de ses restaurants. Nike se contente de sa “virgule” dans la plupart de sa communication actuelle, elle suffit à représenter le dynamisme et toute la symbolique de la marque.

La grande difficulté dans la représentation graphique des marques est d’arriver à se démarquer tout en gardant les codes associés à son marché et sa catégorie de produits.

Revoyez vos stratégies Marketing

Misez sur l’ADN de la marque

J’aurai du placer ce point en premier, avant l’aspect graphique. En effet, c’est tout le mix marketing qui entre en jeu pour reconquérir le coeur des consommateurs. Si vous souhaitez toucher de nouvelles cibles, il est important de ne pas perdre ceux qui vous ont soutenu quand votre marque était moins en forme. Capitalisez sur ce groupe.

Pour réveiller votre marque, il est important d’en respecter l’ADN, ce qui a touché la première génération de consommateurs. Cela peut-être son histoire, ses valeurs, son identité, tout autant de points d’ancrage dans l’esprit du consommateur que vous ne pouvez pas trop bousculer. Au contraire, faites-en un levier en construisant votre nouvelle stratégie sur cette base.

Les barres chocolatées Rom, que j’évoquai plus haut, ont su revenir dans le coeur des roumains grâce à un coup d’éclat publicitaire. Alors que les ventes du produit étaient au plus mal, la marque a eu l’idée de remettre en avant ses valeurs patriotiques d’une façon originale : une campagne publicitaire annonce la reprise de la marque par une compagnie américaine. Dès lors, le packaging change, exit le drapeau roumain au profit de la bannière étoilée. Alors que la plupart des jeunes trouvaient ces valeurs désuètes, cet affront a réveillé leur affection du drapeau roumain et les internautes ont manifesté leur mécontentement sur les réseaux sociaux. Ce fut un buzz extraordinaire et, une fois la supercherie annoncée, une nouvelle passionata dans le coeur des roumains pour cette barre chocolatée.

Cette campagne a dépassé la marque, renforçant le sentiment patriotique et la fierté des roumains. Depuis, la marque a lancé d’autres campagnes, notamment pour lutter contre la xénophobie à l’égard des roumains sur internet.

Faire vivre une expérience

Le client est roi marketing

Remettre l’humain au coeur de votre processus de vente peut totalement transformer l’expérience de vos clients.  Nous avons tous envie d’être écouté, voir courtisé, par une marque que nous affectionnons. Remettons au centre l’adage : “le client est roi“. Je ne parle pas de cet accueil un peu froid avec le sourire crispé. Non, accueillez et servez le client comme vous aimeriez l’être vous-mêmes.

Les Galeries Lafayette, lors d’un rajeunissement de l’enseigne, ont élevé le statut de l’expérience client à un niveau supérieur. En 2011, durant le tournoi Roland Garros, les magasins boulevard Haussmann ont installé des terrains de tennis sur les toits à l’intention des clients. De nombreuses expériences, souvent autour du digital, ont eu lieu dans des boutiques de vêtements. Il y a tant de choses à inventer pour faire vivre une expérience unique à vos clients.

Mais souvenez-vous, l’événementiel c’est très bien, mais rien ne remplace un accueil chaleureux, une expérience d’achat réussie et un SAV compétent. Donnez à vos clients l’envie de revenir vous voir, même s’ils n’ont rien à acheter. Les commerces de quartier avaient tout compris, sans user de marketing !

Changez la perception externe de la marque

Certaines marques ont un passé prestigieux, marqué par une sympathie du public de l’époque et des campagnes publicitaires amusantes. Aujourd’hui, elles paraissent totalement désuètes et leurs produits vieillots. Vous souvenez-vous de Damart ? “Froid moi ? Jamais !” La marque au Thermolactyl ne touche aujourd’hui que les seniors de plus de 65 ans.

Comment changer la perception de sa marque, la façon dont les consommateurs vous perçoivent ? La communication a une part importante dans ce challenge. L’aspect graphique est important dans le rajeunissement de votre marque, mais vous devrez peut-être revoir également le ton de votre communication pour faire la différence. Sur les marques que j’ai cité plus haut et qui ont tenté un rajeunissement (et l’ont réussi), toutes sont passées par un rajeunissement de leur discours, mais pas toujours une évolution graphique.

Si vous avez plus de trente ans, Levi’s est LA marque de jeans. C’est celle que vous portiez (ou rêviez de porter) adolescent et que vous continuez peut-être de porter aujourd’hui. Pourtant, les jeunes ne perçoivent plus la marque de la même façon. Elle est devenue la marque de “jeans à papa”. Le fabricant de jeans a retravaillé sa communication et sa gamme de produits pour attirer les 15-25 ans.

royco rajeunissement de marque

La mise en place d’une véritable stratégie de marque multicanal sur le Web et les réseaux sociaux est incontournable. Loin du site vitrine “parce qu’il faut être sur le Net“, cela permet d’offrir une expérience supplémentaire à vos clients. C’est l’un des médias de prédilection des jeunes générations, certainement le principal des futures et même les seniors ont une présence sur le Web qui s’intensifie. Internet est encore un jeune média et quantité d’usages restent à imaginer.

J’aime cette citation de Seth Godin à propos du Web et des réseaux sociaux : « Comment pouvez-vous gaspiller ne serait-ce qu’une journée de plus à ne pas profiter de la plus grande invention de notre génération ? Comment osez-vous vous contenter de moins quand il est si facile d’être remarquable (visible) ? »

Royco était devant un ultimatum début 2010 : rajeunir la clientèle ou disparaitre. Au moins, la direction du plan marketing était toute tracée !

“La reconstruction de Royco s’est ainsi opérée en répondant à quatre questions-clés et en alliant stratégie et opérationnel, innovation et activation, positionnement et déploiement :
1. Quel rôle la marque peut-elle jouer dans la vie des consommateurs de demain ?
2. Quelle expérience du produit construire pour répondre aux nouvelles attentes ciblées ?
3. Comment se reconnecter au consommateur pour recruter de manière ” impactante ” et pérenne ?
4. Quelle approche d’investissement et de relancement déployer pour la marque ?”
source : Prodimarques.com

De la “petite soupe du soir“, Royco va devenir le « snack idéal pour faire une pause au bureau ou à la maison, à 11h ou 18h. » Pour accompagner ce revirement, la marque lance des campagnes de street marketing, distribuant des échantillons dans les rues, faisant même goûter aux passants les soupes instantanées. C’est ainsi la marque qui retourne vers le consommateur. De nouveaux produits sont lancés, permettant de varier les sensations, avec des croutons, de nouveaux goûts, tout est fait pour rajeunir le produit, tout en conservant les qualités appréciées depuis toujours par le socle fidèle à la marque.

Des campagnes sur les réseaux sociaux sont lancées, profitant d’un bouche à oreille positif. Une mini-série sur le Web est lancée : “Booste ma life”. Des petites saynètes autour de la vie sentimentale de la jeune Daphné, rythmées autour du produit de Royco. Entre 2011 et 2013, les ventes augmentent de 10%, alors que le marché total des soupes préparées ne croît que de 2%. La consommation de Royco se développe grâce à un élargissement de la clientèle, augmente de 9 % sur deux ans, notamment chez les moins de 45 ans. (source : Prodimarques.com)

Remettez l’innovation au coeur de vos produits

Seb autocuiseur

Comment revenir sur le devant de la scène sans nouveauté ? Pour séduire de nouveaux consommateurs, une gamme élargie ou rafraichie de produits est souvent nécessaire. Ces nouveaux produits apportent un rafraichissement indispensable quand la marque est en cours de vieillissement.

Le produit phare de la marque SEB, l’autocuiseur (ou “cocotte minute”), est un produit relativement simple dans sa conception, basique et qui a la particularité de durer très longtemps ! La marque a rafraichi le produit il y a quelques années, apportant de nouvelles fonctionnalités (le hublot pour vérifier la cuisson) ou facilitant l’utilisation du produit (la poignée baïonnette ou le bouton central pour améliorer l’ouverture). Cette nouvelle gamme a permis de toucher des consommateurs plus jeunes, mais aussi de renouveler le produit (inusable) chez les foyers déjà équipé.

La marque de chewing-gum Hollywood a du également étoffer la gamme de ses produits face à l’arrivée de se concurrents, Freedent notamment. Nouvelle variété de goûts, de forme, d’emballages plus pratique et transportables, etc. Chevignon, qui tente un retour en force depuis quelques années, a repris les produits qui ont fait son succès: les cuirs et surtout la doudoune, en les modernisant pour conquérir les adolescents d’aujourd’hui.

J’évoquais Damart plus haut. Les moins de 65 ans rejettent la marque car c’est celle de leurs parents, elle leur paraît trop datée. La marque tente un retour pour toucher les seniors de 50 et plus, en élargissant sa gamme de produits avec des vêtements de sports pour la randonnée.

Un rajeunissement de l’intérieur vers l’extérieur

Ne dit-on pas que l’âge c’est dans la tête ? Il en est de même pour les marques. Travaillez l’intérieur avant l’extérieur, vos équipes doivent être imprégnées de ce nouvel élan, de ce nouvel état d’esprit. Pour certaines marques, le rajeunissement ne nécessite pas de grandes transformations, auquel cas, la réorganisation est simple. Pour d’autres, il peut s’agir d’une refonte importante et dans ce cas, il va falloir accompagner, transmettre et expliquer la nouvelle vision.

L’effort de communication interne est souvent négligé et on a parfois des services à double vitesse. Vous devez communiquer ce que vous êtes, vos équipes doivent être imprégnées de votre ADN.

Ecrit par Stéphane Torregrosa
Stéphane Torregrosa convertit vos défis marketing en opportunités avec des résultats mesurables. Il est consultant en Webmarketing, spécialisé en Inbound Marketing, conseiller en communication, blogueur et conférencier. Il vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie Web, dans la création de contenu, pour donner de la visibilité à votre organisation. En ligne depuis 1996 et la distribution des premiers CD AOL dans les magazines informatiques, il ne s'est jamais vraiment déconnecté depuis ! Son papa lui a communiqué la passion des Comics Book, du dessin et de la photographie. Profile

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