L’une des questions qui revient le plus souvent lorsque l’on parle de Social Marketing, comprenez par là Marketing sur les réseaux sociaux, c’est le sacro-saint R.O.I (return on investment, Retour sur Investissement en français). Naturellement, avant de s’engouffrer dans la vague des médias sociaux et de payer quelqu’un pour s’en occuper, on veut une estimation de ce que cela pourrait rapporter.

Malheureusement, au contraire d’une campagne médiatique / publicitaire / marketing habituelle dont on peut mesurer plus ou moins directement les bénéfices et les coûts, ceux-ci sont nettement plus flous dans le cadre du Social Marketing. Sur quelles statistiques allez-vous vous appuyer ? Le nombre de retweets, de likes, de +1 ? On sait que les internautes ont tendance à aimer la page d’une marque pour ne plus y retourner ensuite. En effet, le consommateur aura posé son « J’aime » au détour d’un concours, d’une opération promotionnelle, puis ne retournera plus jamais sur la page à moins d’y obtenir du contenu satisfaisant à nouveau.

Stratégie communication réseaux sociaux

Les commentaires apportent un plus. Ils témoignent en effet du taux d’engagement de votre communauté, mais là encore, comment trier les commentaires positifs et négatifs, comment séparer le bon grain de l’ivraie, comment savoir si le grand engagement spontané de la semaine précédente est bien dû à la qualité de votre expérience client ou s’il est le fruit malencontreux d’un Bad Buzz ?

C’est donc ce flou artistique qui déroute beaucoup d’entreprises, craignant que leur investissement ne leur rapporte rien en terme de retour sur investissement. Nous sommes confrontés à trois soucis :

– Il n’existe aucun outil aujourd’hui capable de chiffrer vos activités sur les réseaux sociaux. On peut obtenir des statistiques concernant l’engagement de votre communauté, mais quelle valeur pécunière a un tweet ou un like ?

– Le fruit de votre travail sur les réseaux sociaux nécessite du temps. Les entreprises demandent généralement un retour sur investissement rapide. Ce n’est pas le cas sur les réseaux sociaux. Il faut du temps et vous commencerez à obtenir un retour quantifiable à moyen ou long terme.

– Enfin, le social media capitalise sur le relationnel avec votre clientèle davantage qu’en retours financiers.

Il arrive souvent que des entreprises créent un compte Twitter et / ou Facebook, commencent à poster, ne voient rien venir au bout de quelques mois et, découragés, abandonnent leurs efforts.

Etablir une stratégie

Le tort souvent est de dissocier le social media marketing du reste de votre activité marketing ! Pourquoi les dissocier ? En effet, il est nécessaire de vous fixer des objectifs, de définir quels réseaux sociaux répondent le mieux à vos objectifs (on n’utilisera pas les mêmes réseaux selon que l’on voudra améliorer son SEO et le trafic de son site Web, que l’on cherchera à créer une communauté et glaner de nouveaux clients ou encore créer un annexe de votre SAV) et développer alors les stratégies de communication adéquates (et si vous en avez besoin, c’est là que j’entre en jeu !)

Ainsi, le Social Media n’est jamais que le bras online de votre stratégie globale. Ainsi, on ne calculera pas le ROI, mais plutôt l’amélioration de votre SAV, de votre image de marque, la fidélisation ou l’acquisition de nouveaux clients.

Sans stratégie, ne vous lancez pas sur les réseaux sociaux, la réputation de votre entreprise est en jeu …

Calculer le ROI des réseaux sociaux

Les risques

[blockquote3] »Comment pouvez-vous gaspiller ne serait-ce qu’une journée supplémentaire à ne pas profiter des plus grands changements de notre génération ? Comment osez-vous vous contenter de moins quand le monde vous a facilité la tâche à ce point pour être visible ? »
Seth Godin[/blockquote3]

Soyez conscient d’une chose, que vous soyez présents ou non sur les réseaux sociaux, cela n’empêchera pas votre nom d’être présent sur la toile. Voulez-vous que d’autres parlent à votre place, au risque de remonter uniquement des expériences négatives ?

Si le Social Media ne génère pas un ROI quantifiable, il offre néanmoins une visibilité et un contact avec vos clients incomparable. Savoir comment les consommateurs vivent leur expérience d’achat, connaitre leurs goûts, éventuellement les reproches réguliers faits à votre offre ou produit, … Tout cela est d’une richesse incontestable car source d’amélioration et de satisfaction si vous écoutez la voix de vos clients.

Oui, il y a des risques dans le Social Marketing, autant que dans toute tentative de communication non réfléchie. Mais il y encore plus de risques à ne pas y être présent.

Des études ont montré qu’Internet représente aujourd’hui 30% du temps de média consommé. En parallèle, seulement 8% des dépenses marketing lui sont consacrées … Ca ne choque personne ?

Quelques pistes ROI

Tout de même, je ne vais pas vous laisser sans aucun espoir. On peut chiffrer une partie de son Marketing Online si l’on se base sur une stratégie préalablement établie.

Tout d’abord, avec des outils comme Google Analytics, vous pouvez tracer d’où viennent les visiteurs de votre site Web. Ainsi, vous pourrez regrouper par réseau social, voir lequel porte le plus de fruits, tenter des choses et calculer les retours. Toujours grâce à cet outil, vous pourrez ensuite visualiser le parcours des internautes sur votre site.

Les générateurs de liens courts, tel que Bit.ly par exemple, vous permettent également de connaitre le nombre de clics pour un lien. En utilisant une url raccourcie différente sur Twitter et Facebook, vous obtiendrez des statistiques pour chacun des deux réseaux sociaux.

Vous pouvez également offrir des codes de réductions sur votre compte Twitter ou Facebook et repérer l’utilisation de celui-ci dans vos statistiques d’achats en ligne. Vous aurez alors un aperçu du retour de votre communauté. Mais si vraiment votre préoccupation première est un retour sur investissement rapide, privilégiez une optique différente et misez davantage sur une stratégie Adwords par exemple.

Les véritables bénéfices du Social Marketing

Souvenez-vous de la maxime Apple : « Think Different ! » Il est temps de s’approprier cette petite phrase et de réfléchir autrement. Le Marketing sur les réseaux sociaux remet le client, le consommateur au centre de votre relation. Il lui donne une voix, un canal pour exprimer sa satisfaction ou sa déception.

Je pense que c’est un virage intéressant et les marques qui ne sauront pas le prendre à temps et continuerons à considérer leur clientèle comme une masse globale sans les écouter, prendront un coup dans l’aile. Je ne vous dis pas de ne plus penser à votre chiffre d’affaires ou à la réduction des coûts d’investissement, c’est en partie le pouls de votre entreprise.

Essayez seulement d’imaginer votre présence sur les réseaux sociaux comme un effet domino : d’un point de vue immédiat, l’intérêt financier n’est pas totalement évident. Cependant, l’impact en terme d’image, de référencement, de trafic, de promotion, de contact et relation clientèle, de visibilité auront tôt ou tard un effet bénéfique et chiffrable si vous intégrez ces efforts dans votre stratégie marketing globale.

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