Réinventons la publicité

Il y a quelques semaines, alors qu’il jouait à un jeu sur son téléphone portable, mon fils a été coupé dans son élan par une publicité vidéo. Ma fille qui était près de lui a eu une réflexion intéressante : « Ils pensent vraiment qu’on va acheter leur truc alors qu’ils nous interrompent en plein milieu de notre jeu ? »

Si l’on comprend que les développeurs incorporent des publicités au sein de jeux gratuits pour gagner un peu d’argent, ce sont davantage les annonceurs que je peine à comprendre. Ce modèle fonctionne t-il encore vraiment ? Ne vous est-il jamais arrivé de subir une publicité plus longue que la vidéo que vous souhaitiez voir sur Youtube ou Dailymotion ? Je pourrai encore citer les publicités au cinéma alors que vous avez payé votre place, celles qui débarquent en plein milieu de votre émission préférée, …

Subie comme une punition, la publicité dans ces cas précis est une interruption, elle est intrusive, agaçante, souvent trop longue … Selon une enquête conduite par Motorola en 2012, 68% des personnes qui enregistrent des programmes télévisés zappent la publicité. Le taux moyen de clics sur des bannières publicitaires sur Internet ne serait que de 0.2%.

Que penser des trop nombreux mails qui viennent s’échouer dans nos boites ? Il y a ceux qui résultent d’une inscription à une newsletter, ce qui signifie que nous avons souhaités être tenu informés et il y a les autres qui pullulent dans la partie Spam de nos webmails.

Le consommateur moderne a bouleversé la façon de faire ses achats. La publicité conserve une part d’influence et surtout une force de frappe impressionnante quand elle est diffusée sur de grands médias mais elle a perdu de sa superbe. Les entreprises continuent d’utiliser ce vecteur de communication par défaut, soit par facilité, soit parce qu’on a toujours fait comme ça et c’est une énorme erreur.

Combien de messages et de sollicitations publicitaires recevez-vous en une journée ? Pensez-y : la radio, les journaux, internet, les affichages publics, la télévision et celles disséminées plus ou moins discrètement au fil de vos divertissements, cela représente des milliers d’accroches journalières qui ambitionnent toutes de déclencher votre désir d’achat.

Vers une « Uberisation » de la publicité ?

Se pourrait-il que nous assistions au déclin de toute une branche du Marketing ? Serait-ce la fin du Marketing qui s’impose, qui ne respecte rien, qui inflige au spectateur de la frustration ? Est-il possible que nos grandes agences ne voient pas venir l’inéluctable ?

Je pense vraiment que la publicité va subir un vent de changement dans les dix années qui viennent. Cette refonte est nécessaire et même salutaire pour le message que les entreprises veulent faire passer. Nous pouvons nous permettre aujourd’hui d’être créatifs, nous avons le plus grand et le plus intéressant des terrains de jeu que les marketeurs de tous temps aient connu, nous disposons d’une pluralité de médias incroyable. Dès lors, on ne peut plus se permettre de faire de la « réclame » sans intelligence telle que nous la consommons tous les jours, bien malgré nous.

Bien entendu, sur la forme, il y a encore énormément de publicités soignées, créatives, agréables à regarder. Malheureusement, il ne s’agit pas de la majorité. Mais ce n’est pas tant la forme de la publicité que je pointe du doigt, vous l’aurez compris, mais plutôt son caractère intrusif.

Nous assistons depuis quelques années à un renouvellement du Marketing. Les écrits de Seth Godin, l’Inbound Marketing, le Social Media ont amené un vent de rafraichissement et, surtout, une interaction différente avec le consommateur. Moins d’esbroufe, moins d’interruption et surtout la philosophie du « Me permettez-vous ? »

M’accorderiez-vous votre attention ?

Comme le dit Seth Godin dans son blog, je ne peux pas avoir votre attention. Je peux l’attirer, la gagner ou taper dans mes mains pour vous soustraire à ce que vous faites et vous amener à moi. Il est important de se souvenir que le Marketing n’est pas la publicité, il ne se limite pas à ça, fort heureusement. Il est bien souvent assimilé à cela mais c’est très réducteur. La communication elle-même n’est pas la publicité, la publicité n’en est qu’un aspect.

L’inbound marketing cherche justement de nouvelles façons d’attirer l’attention du consommateur, de l’attirer à lui, sans pour autant venir le perturber. Pour cela, et c’est ce qui gène un grand nombre de services marketing, il faudra donner. Oui, donner. Gratuitement.

Donnez une partie de votre expérience au travers de votre blog ou sur votre chaine Youtube. Donnez la possibilité d’écouter votre dernier album gratuitement. Apportez du divertissement (ce que devrait redevenir la publicité plutôt que de nous vendre maladroitement des produits). La meilleure façon de gagner l’attention de quelqu’un est de lui offrir quelque chose (nos épouses le savent ;-).

Récemment, nous avons déménagé et j’ai enfin pu créer mon potager. Cela fait quelques années que j’attendais cela, je n’y connaissais absolument rien mais l’envie de voir pousser des légumes et des fruits dans mon jardin me fascinait, sans compter que c’est un passe-temps qui vide l’esprit. Si j’ai certainement fait quelques erreurs, j’en ai évité pas mal grâce aux chaines des marques ou de grande distribution qui produisent du contenu attrayant et éducatif. Il m’est arrivé de trouver des flashcodes sur certains produits qui m’ont permis de mieux les utiliser.

Il y a tant à faire et vous pouvez offrir une expérience 360 qui passe par votre site, votre chaine youtube, un encart presse, un affichage sur vos produits, etc. L’interactivité est partout aujourd’hui. Les ordinateurs portables, les smartphones, le wifi à tous les coins de rues, les montres connectées, il y a tant d’usages à inventer !

Et si l’on (re)faisait du Marketing ?

Comme je le disais plus haut, le marketing n’est pas la publicité. Le marketing c’est ce que vous faites, la façon et le pourquoi vous le faites. C’est la façon dont vous en parlez et le prix que vous lui donnez.  Il est important de remettre de la valeur dans ce que vous faites.

Le marketing devrait produire de la valeur. Le marketing devrait changer le monde, en bien, pas seulement pour enrichir et apporter du bien-être à quelques uns sur la planète. C’est un autre débat, c’est vrai et ma pensée n’est pas de construire pour ne rien obtenir en retour, mais je crois sincèrement en un marketing de valeur qui remettrait l’humain au coeur de son circuit.

La publicité n’est pas arrivée à son terme mais elle a besoin d’être repensée. Elle a pris trop de place pour être véritablement efficace et ne s’en dégagent que ceux qui arrivent vraiment à se positionner différemment. Quelles seront les marques et les équipes marketing qui sauront nous faire rêver à nouveau, en misant moins sur « l’avoir » et plus sur « l’être » ?