Communication-Marketing

Les Français, plus fidèles aux marques qu’en amour ?

N’avez-vous jamais pesté contre ces marques qui vous courtisent avec acharnement quand vous n’êtes pas client et qui semblent...

Ecrit par Stéphane Torregrosa · 4 min de lecture >
rancune consommateurs marque

N’avez-vous jamais pesté contre ces marques qui vous courtisent avec acharnement quand vous n’êtes pas client et qui semblent vous oublier totalement quand vous l’êtes devenu ? La nuit de noce consommée, les consommateurs ont l’impression de tomber de haut.

Ce sentiment de désamour, les clients le vivent comme une trahison et l’expriment parfois avec véhémence. L’institut Toluna a réalisé une étude au cours du mois d’août 2014 pour Generix Group sur la relation qui relie les marques aux consommateurs. Fait surprenant, les consommateurs semblent plutôt enclin à lier une relation durable avec une marque.

Une très haute idée de la fidélité

formation gratuite SEO référencementSi on les considère trop souvent comme frivoles et sans attaches, papillonnant d’une marque à l’autre selon le profit financier ou la qualité d’un produit ou d’un service, la réalité serait toute autre.

Dans cette étude, on remarque que les Français ont une grande idée de la fidélité à une marque. Cette exigence, ils l’expriment au travers de la parole en recommandant la marque à 58% (pour les femmes seules, ce pourcentage augmente à 64%), mais aussi par l’achat systématique de la même marque pour 54% d’entre eux.

Pour 36%, ils s’informent même très régulièrement sur l’actualité de la marque. Cela est certainement vérifiable auprès de la clientèle technophile qui s’informe souvent des rumeurs et sorties de gadgets high-tech, mais fort heureusement pour les autres, cela ne s’arrête pas là aujourd’hui. Chacun peut suivre ses marques préférées sur les réseaux sociaux et se tenir informé des nouveaux produits, des promotions, des évolutions de la marque, etc.

J’ai parlé à plusieurs reprises de la fidélité client sur ce blog (Fidélité : nouvel enjeu du Marketing et  Comment fidéliser vos clients) et ces chiffres prouvent l’intérêt que les marques devraient porter à leurs clients. On sait combien acquérir un nouveau client est coûteux, aussi faisons les efforts nécessaires pour garder ceux qui nous ont offert leur confiance. C’est un bouche-à-oreille positif que vous gagnerez et une croissance de chiffre d’affaires.

Ainsi on apprend que 50% des Français sont fidèles à 2 ou 3 marques maximum. Au-delà, les chiffres tombent vite, avec seulement 15% pour 4 à 5 marques. En plus d’être fidèles, ils sont prêts, pour plus de la moitié, à avoir une relation quasi-exclusive !

Pourquoi les Français sont-ils fidèles ?

Nous avons vu combien les Français sont prêts à s’engager auprès de la marque. Bien sur, pour cela, il faut un déclencheur. C’est la qualité des produits qui l’emporte à 85 %.  En seconde position, la propension de la marque à récompenser la fidélité de ses clients avec 42%, puis ses valeurs pour 37%, sa capacité à se réinventer à 35% et enfin l’existence d’un lien affectif à 23%.

S’il faut effectivement des produits de qualité pour attirer vos clients (c’est une évidence !), on se rend compte que le comportement de la marque et son identité ont aussi une certaine importance dans ce choix. Finalement, le lien affectif ne semble pas présenter beaucoup d’intérêt pour les consommateurs dans ce sondage. Je pense que cette donnée est faussée en partie par le fait que cela se déroule en partie dans notre inconscient. Nous ne sommes pas toujours conscient du lien affectif qui nous relie à une marque, pourtant il est bien là. De plus, il est difficile d’avouer un lien affectif à une marque dans une société de plus en plus consumériste et matérialiste.

Mais qu’est-ce qui pousse les consommateurs à rester fidèles ?

relation clients marquesAvec leurs racines latines, les Français désirent vivre une passionata avec leurs marques préférées. Quand l’amour ne fonctionne que dans un sens, les coeurs les plus amoureux finissent par se lasser. Trop souvent, les marques ne consentent des efforts que pour acquérir un nouveau client ou pour éviter qu’un insatisfait ne parte. Entre les deux, c’est la zone d’ombre.

Les programmes de fidélité des grandes surfaces poussent ainsi les consommateurs à rester fidèles à leur enseigne préférée. Les petits commerçants pratiquent également ce genre de ristourne, toujours appréciée des consommateurs. À contrario, les offres de points fidélité des opérateurs de téléphonie mobile sont bien souvent trop pauvres pour contenter les clients. Pire encore, quelle déception quand, fidèle depuis des années à une marque, le SAV vous déçoit ! Ainsi, c’est toute la chaîne marketing, une fois de plus, qui doit être sollicitée pour garder de bons rapports avec les plus fidèles.

Les bons de réductions représentent 84% du contentement des consommateurs Français. Pour 47%, ce sont les avant-premières produits, l’accès privé aux soldes et les invitations à des événements. Les preuves d’attention aux dates qui comptent, comme les anniversaires, les fêtes, les vacances, contentent 45% des Français et enfin 37% apprécient qu’on leur demande leur avis lors de la conception de nouveaux produits ou services.

Pourtant, 93% des Français regrettent que leur fidélité ne soit pas assez souvent récompensée. Pour près de 30% d’entre eux, elle ne l’est jamais ! Seuls 7% s’estiment satisfaits.

Les marques s’exposent à la rancune des consommateurs

rancune consommateurs marqueSi 58% des Français s’accommodent de cette situation par résignation, les autres peuvent se montrer plus virulents. Les représailles peuvent prendre plusieurs formes :

  • 42% achètent moins la marque
  • 7 % font pression auprès de la marque sur les réseaux sociaux ou les sites d’avis
  • 6% vont en parler en mal autour d’eux.

Quand un client n’est pas satisfait, le retour est souvent à la mesure de sa déception. On remarque que les consommateurs ont compris l’importance du bouche-à-oreille. 58% recommandent les marques qu’ils chérissent et 13% vont en parler en mal en cas d’expérience négative.

Les clients fidèles représentent un socle solide pour une marque, ils en sont les ambassadeurs. Les marques doivent leur porter une attention toute particulière. Nous avons souvent parlé du pouvoir du bouche-à-oreille dans ces pages et décevoir cette base, c’est s’exposer à une très mauvaise image. Les plus passionnés sont ceux qui parlent le plus, en bien … ou en mal !

Comme je l’ai dit plus haut, c’est une stratégie globale qu’il faut mettre en place dans tous les secteurs de l’entreprise. Il faut pouvoir identifier les clients fidèles à la fois au niveau du SAV, au moment des achats, de la mise en place de promotions, etc, et cela ne peut se faire sans de solides stratégies cross-canal. Malheureusement, les différents départements de nos entreprises sont encore, trop souvent, organisés en silo et ne permettent pas le croisement de ces informations dans le cycle de vie des clients.

Ces méthodes nécessitent un budget, une refonte de la pensée de l’entreprise, une communication et une organisation interne différente, mais c’est à ce prix que vous conserverez le soutien de vos clients les plus fidèles.

La synthèse des résultats de l’étude est disponible en téléchargement : présentation de l’étude

Ecrit par Stéphane Torregrosa
Stéphane Torregrosa convertit vos défis marketing en opportunités avec des résultats mesurables. Il est consultant en Webmarketing, spécialisé en Inbound Marketing, conseiller en communication, blogueur et conférencier. Il vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie Web, dans la création de contenu, pour donner de la visibilité à votre organisation. En ligne depuis 1996 et la distribution des premiers CD AOL dans les magazines informatiques, il ne s'est jamais vraiment déconnecté depuis ! Son papa lui a communiqué la passion des Comics Book, du dessin et de la photographie. Profile

Une réponse à “Les Français, plus fidèles aux marques qu’en amour ?”

  1. Bonjour,
    À mon avis, la fidélité des clients est également dû à un système de fidélisation pratiquer indirectement par les marques.
    Merci pour ce fascinant récit!

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