communication challenger marketing“David contre Goliath”. Voilà une histoire qui fait fantasmer depuis des siècles et qui nourrit nombre de récits depuis toujours. Cette revanche du petit sur le grand, du faible sur le fort, de celui sur lequel on ne miserait pas un centime et qui se révèle le héros d’une aventure qui le dépasse lui-même. Erin Brockovitch, adjointe juridique autodidacte, met à jour une affaire de pollution de l’eau potable à Hinckley, en Californie. Elle réussit à faire payer 333 millions de dollars à la puissante compagnie des eaux. Ces histoires sont populaires car elles alimentent notre imaginaire, elles trouvent un écho par rapport à notre vie de tous les jours.

Je ne suis pas un grand amateur de sport télévisé, mais quand il m’arrive de voir un match, quelque soit la discipline, j’ai remarqué que j’avais tendance à me placer du côté du challenger. Quel type de consommateur êtes-vous ? Vous orientez-vous facilement vers le leader du marché ou aimez-vous accorder votre confiance au challenger ?

D’un point de vue marketing, il est extrêmement important de connaître votre marché, votre positionnement et les forces et faiblesses de votre marché. Cela vous permettra d’adopter la posture vous offrant le plus de chances d’évoluer et de conquérir des parts de marché.

Les différents types d’acteurs d’un marché

On distingue plusieurs types d’entreprises sur un même marché :

Le leader : le big boss, le maillot jaune. Il domine le marché. Son action est posée, sereine et réfléchie. Il évite de bousculer le marché qu’il domine, le faisant plutôt évoluer plus ou moins vite selon la pression concurrentielle.

Le challenger : il se doit d’être inventif et de bousculer les règles du marché pour tenter de prendre la première place.

Le suiveur : ces entreprises sont généralement rentables car elles se contentent de suivre le leader, de ne jamais innover mais plutôt imiter ce qui fonctionne chez le leader. Ses produits sont la plupart du temps moins cher, mais il ne prend pas de risque.

Le spécialiste : On peut chercher à toucher un public différent dans un même marché. Il y a ainsi des entreprises qui se focalisent sur une niche bien définie de consommateurs, qui se spécialisent sur un besoin précis.

L’image que renvoie votre entreprise est intimement liée à la place que vous occupez sur le marché.

L’exemple Apple

Apple versus MicrosoftL’image d’Apple a changée au fil de son évolution. Durant les années 80, Apple était l’outsider, le rebelle, l’opposant au Microsoft tout puissant pour la partie logicielle et le challenger face au monde du PC en général pour la partie matérielle. Si l’on met de côté la période un peu noire où Apple a failli s’écrouler, une partie de la communication d’Apple était basée sur ce postulat. L’exemple le plus fort est évidemment le spot publicitaire “1984” qui est entré dans l’histoire. Plus tard, la campagne “I’m a Mac, I’m a PC” allait également dans ce sens, tout comme : “Think different”.

La position de challenger demande de la créativité pour se différencier des géants. On n’attaque pas un géant avec ses propres armes. Si David avait attaqué Goliath à l’aide d’une épée et d’une lance, Goliath l’aurait déchiré. Il connaissait parfaitement l’usage de ces armes, c’était un homme de guerre depuis sa plus tendre enfance et il avait une puissance musculaire bien supérieure au frêle David. David est venu au front avec une fronde … Apple ne pouvait s’opposer au monde d’IBM / Microsoft sans se différencier.

Steve Jobs a donc choisi une voie très différente : sa société crée le système d’exploitation et le matériel qui le fait tourner. Cette symbiose OS / machine en fait un environnement stable et agréable. L’OS est calibré précisément pour les quelques machines qui composent la gamme Apple. Ensuite, Jobs mise sur deux autres facteurs différenciants : un OS plus agréable, moins usine à gaz que Windows, et l’aspect esthétique des machines.

Pourtant, quelques années plus tard, Apple est près du gouffre. Il semble subsister une solution : faire revenir Steve Jobs, évincé quelques années plus tôt. De patron tyrannique et brillant, Jobs devient une sorte de gourou créatif, avec son nouvel acolyte Johnny Ive. Dès lors, Apple sortira l’iPod. Elle devient en quelques mois le leader d’un marché qui, jusque là, peinait à trouver ses marques. Viendront ensuite L’iPhone, qui bouleversera le marché des smartphones, et l’iPad, qui créera un nouveau marché, celui des tablettes.

De challenger, Apple devient leader. Elle est toujours challenger sur le marché des ordinateurs personnels, mais sur ces nouveaux marchés, la firme de Cupertino est bien en position de domination. De plus, l’annonce de ces produits, très médiatisée, a apporté une touche particulière à Apple. Elle est celle que l’on attend, celle qui crée de nouveaux produits, celle qui innove sur un secteur très concurrentiel et qui bouge extrêmement vite. Le syndrome du “One more thing”, initié par Steve Jobs.

Samsung vs appleSa position de leader a quelque peu terni l’image d’Apple auprès d’une tranche de consommateurs. Les procès contre Samsung concernant le design des produits ou de l’Os ont partiellement contribué à ce petit déficit d’image. On reprochait à Apple de trop lutter contre la concurrence dans les tribunaux et pas assez en recherche et développement.

Ce qui est amusant dans cette histoire, c’est le jeu du chat et de la souris entre le leader et le challenger. Microsoft tente aujourd’hui d’adopter un discours d’outsider sur les parties mobiles et tablettes de son activité.

Samsung, toujours sur le marché des smartphones et tablettes, est le véritable challenger (même quand il devient leader, il garde cette politique de challenger). Il analyse le marché, reprend les bonnes idées et les adapte. Il joue parfois avec les rumeurs de sortie des produits du leader. Par exemple, quand les rumeurs concernants le capteur d’empreintes de l’iPhone ou de la montre connectée d’Apple sont apparues, Samsung s’est positionné rapidement avec des produits du même acabit, se payant même le luxe de les sortir en premier !

Aujourd’hui, il faudrait à Apple un nouvel “iPod”, un nouveau coup de génie, pour relancer une entreprise qui doucement, de leader passe à suiveur, et surtout, qui commence à vieillir … (rendez-vous le 9 septembre prochain pour voir ce qu’Apple a encore dans le ventre !)

Le challenger bouscule

chanllenger marché bouscule leaderInitialement, Free prend une posture de challenger face à Wanadoo (aujourd’hui Orange). France Télécom est alors en position de monopole et d’autres opérateurs tentent leur chance pour bousculer le géant. Créative, la société bouscule le géant en créant une offre plus accessible et qui s’enrichit constamment. Ainsi, mois après mois, année après année, son offre se construit autour de quantité de services comme la FreeBox, la télévision numérique via l’ADSL, les pages perso, les appels illimités en France et à l’étranger, etc.

Surnommé le “trublion”, Free cultive son image de fournisseur d’accès populaire, luttant pour baisser les prix et offrir davantage de services. Cela fonctionne extrêmement bien et il faut reconnaitre à l’entreprise cette capacité à bousculer le marché. Plus proche de nous, Free se lance dans la téléphonie mobile. Là encore, le succès est au rendez-vous. Mais le public attend toujours énormément du challenger, il lui en demande davantage qu’au leader. Malgré la baisse significative des forfaits et l’étendue des services apportés, le public espère la même révolution que dans le domaine de l’ADSL, avec des services innovants et du jamais vu.

C’est là le défi de Free et du challenger en général.

Quand le challenger devient leader

podiumParfois, les efforts d’un challenger paient tellement qu’il en devient leader. Peut-il, dès lors, conserver la même stratégie ? Son discours restera t-il cohérent ?

“Leclerc utilisait cette stratégie d’opposition, au temps où elle était challenger. Avec plus de 16% de parts de marché (devant Carrefour avec 13,6 %), la marque est devenue leader. Son discours consumériste n’a plus lieu d’être, il est difficile de protéger et de défendre les consommateurs quand vous êtes le numéro un du marché. Leclerc se retrouve prisonnier de sa stratégie de challenger. Du coup, Carrefour en profite pour lancer de grandes opérations promotionnelles, comme le “mois du prix le plus bas” qui prend de court toute la grande distribution.”
Branding management: La marque, de l’idée à l’action
Par Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe – Pearson Education

Il faut donc analyser constamment le marché et surveiller, voir anticiper, ses évolutions pour éviter les faux-pas.

Le leader mal-aimé

le leader mal aiméLa première place n’est pas forcément la plus confortable pour l’image de marque publique. Cette position amène forcément un regard différent et moins emphatique de la part des consommateurs. Certains apprécient le leader pour le sentiment de sécurité et de qualité qu’il dégage.

D’autres entretiennent une sorte de résistance aux leaders. Celui-ci devient l’objet de toutes les suspicions. S’il est tout en haut, c’est qu’il y a forcément quelque chose derrière tout ça ! Tout comme il y a une défiance envers les politiques, les marques subissent le même effet, notamment en période de crise. Pour faire simple, l’idée générale est que les gros se nourrissent des petits et la réussite des leaders provient de l’exploitation des petites gens.

Il arrive que le challenger joue avec cette pensée. Free l’a fait à l’égard de ses concurrents en téléphonie mobile (ce qui lui a valu quelques procès par la suite) et Samsung dénigre encore régulièrement Apple dans ses publicités, se moquant des fans et du manque d’innovation et d’ouverture d’Apple.

Il est nécessaire également d’être vigilant dans sa communication. Quand vous êtes leader, vous êtes vus de loin et rien ne passe inaperçu. L’opinion publique a souvent tendance à défendre le plus faible. Le buzz du début de semaine l’a prouvé une fois de plus. Nathalie qui tient le blogue “The Parisienne” s’est vue assignée pour contrefaçon par le journal “Le Parisien“.

Je ne rentrerai pas dans l’aspect juridique de l’affaire. D’une part, je ne suis pas spécialiste dans ce domaine, ensuite je ne connais pas tous les tenants et aboutissants. Cependant, force est de constater combien cette histoire a enflammé la twittosphère et la blogosphère. Le gros journal qui attaque un petit blog ! Comme si ce dernier pouvait lui faire de l’ombre ou bien encore entamer son image de marque. Il n’en faut pas plus pour que le Bad Buzz démarre et que le parisien croule sous les tweets mécontents et commence à entamer une procédure amiable avec la blogueuse.

Ainsi, même si la démarche semble légitime, le Parisien défend sa marque, le déséquilibre des deux partis est telle que l’opinion générale soutiendra forcément le plus faible. De même, une majorité défendait Samsung et Google dans la guerre des brevets face à Apple, trouvant la firme de Cupertino trop tatillonne.

Les stratégies à mettre en place

Le leader : Il a la place tant convoitée ! Généralement, c’est un peu lui qui fixe les prix (mais parfois le challenger peut bousculer tout ça, voir le cas de Free) et les autres tentent de se démarquer sur ce point ou de suivre. Il a des moyens et il les utilise pour son marketing et sa communication, ainsi que ses réseaux de distribution. Celui-ci va tenter d’accroitre le volume total des ventes de sa catégorie de produits, ce qu’on appelle la demande primaire. Pour cela, il va devoir convaincre de nouveaux utilisateurs soit en mettant en avant de nouvelles utilisations de son produit, soit en poussant le marché à consommer davantage de son produit.

Il faut également qu’il veille à conserver ses parts de marché. Pour cela, il doit prendre garde à l’action des concurrents et tenter de les contenir.

Le challenger : Pour se démarquer, le challenger va devoir se différencier. Voici quelques pistes :

Vendre moins cher : c’est le nerf de la guerre. Cela a été la position de Leclerc dont nous parlions un peu plus haut, le discount. Cependant, le prix ne fait pas tout. Il va falloir convaincre les consommateurs que votre produit est de qualité équivalente malgré son prix. Le discount a perdu en image de marque ces dernières années. La qualité nutritionnelle des produits vendus dans les enseignes hard discount (sous leur propre marque) est largement contestée. Les clients les moins fortunés ne souhaitent plus que leur magasin leur renvoie l’image de leur précarité. Ensuite, il y a de l’affect qui entre en jeu dans le choix d’une marque et, là encore, il vous faudra réussir à franchir cet obstacle. Enfin, attention à ce que le leader ne choisisse pas de s’aligner !

Le changement de gamme : vous pouvez viser l’entrée ou le milieu de gamme en vendant une version plus simple du produit, que ce soit sur l’aspect esthétique, les fonctionnalités offertes, la qualité des produits qui le composent, etc. Il est nécessaire que votre cible soit sensible au prix. Attention toutefois, parfois la concurrence est plus rude dans les gammes un peu plus basses. À l’inverse, vous pouvez tenter le secteur prestige ou luxe. Auquel cas, c’est toute votre communication et votre marketing qui devront suivre. Il y a des codes particuliers dans ce cas.

Inonder le marché : une prolifération de produits peut également vous permettre de bousculer le leader. Samsung, à une époque, avait une gamme très étendue de smartphones pour contrer Apple sur des segments très différents.

L’innovation : les leaders ont parfois plus de difficultés à bouger qu’une entreprise plus jeune ou plus petite qui pourra produire des évolutions innovantes pour un type de produits.

Le service : un service plus important, qui aide au consommateur ou qui lui offre une prestation plus intéressante pour le même prix.

La communication : être plus présent sur le champ médiatique et investir davantage que le leader peut, en effet, avoir des retombées bénéfiques.

 

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