On entend de plus en plus parler de saturation liée à la trop grande création de contenu sur internet. Certains s’engagent même à annoncer la mort du Content Marketing. Ce n’est pas une surprise tant le net regorge de contenus qui se concurrencent les uns les autres. Les médias eux-mêmes ont modifié leurs usages en privilégiant l’instantanéité pour obtenir le scoop, le buzz, comme si seule la voix du premier arrivé comptait.
Submergé par un tsunami de contenus, nous ne savons plus où donner de la tête. L’une des conséquences est que les gens ne s’attachent plus à un média en particulier, ils en consomment plusieurs, de types très différents, et ils sont devenus plus difficiles à fidéliser. Ainsi, des marques dépensent des sommes importantes et un temps considérable à engager des communautés alors que leurs publications sont noyées dans le bruit perpétuel des réseaux sociaux — quand ce ne sont pas les réseaux sociaux qui font tout pour les cacher ! Et si le contenu nomade était la meilleure alternative pour atteindre votre audience ?
La qualité pour subsister
Fort heureusement, cela ne marque pas la fin du contenu sur internet. Le content marketing et l’inbound marketing ont révolutionné la façon dont on fait des sites internet, la façon dont on dialogue avec nos clients et prospects. Ils ont permis de recentrer le marketing sur l’humain plutôt que sur le produit.
S’il n’y a jamais eu autant de contenu à portée des internautes (nous produirions tous les deux jours autant d’informations qu’entre le début de la culture humaine et 2003), il faut admettre qu’une grande partie de ces données est de mauvaise qualité, peu pertinente et se retrouve noyée dans les innombrables pages de résultats des moteurs de recherche. Très peu consultées, ces informations n’ont qu’une vie très limitée.
Peut-être en est-il ainsi de votre contenu. Si c’est le cas, je ne vous donnerai qu’un conseil : produisez du contenu optimisé pour vos lecteurs, vos clients ou vos prospects. C’est la règle d’or du content marketing. Que l’entreprise s’oublie, qu’elle oublie ses produits pour se concentrer sur son audience. De quoi ont-ils besoin ? Qu’aimeraient-ils devenir ? Par quoi sont-ils passionnés ? Google cherche aujourd’hui à mettre en avant du contenu de qualité pour ses utilisateurs. Si vous observez cette règle, et avec un peu d’astuce et de SEO, vous devriez sortir votre épingle du jeu.
Le contenu nomade, la clé pour mieux atteindre votre audience ?
Comme je le disais en introduction, les internautes ne sont plus aussi fidèles qu’auparavant aux médias qu’ils consomment. Nous passons d’un site à l’autre, alléché par un titre ou une image et nous ne retenons parfois même pas le nom du site sur lequel nous sommes allés. D’ailleurs, cela fait les beaux jours des fake news, puisque ce mode de consommation tend à mettre tous les médias sur le même pied d’égalité pour le lecteur non avisé.
De ce fait, votre contenu ne peut plus être enchainé à votre site internet ou à votre blog. Il ne peut plus être aussi centralisé. Il va devoir vivre, s’extirper de vos pages et s’adapter à son environnement. Vous devrez apprendre en permanence de ceux qui interagissent avec votre contenu, c’est ce qui vous permettra de façonner les prochaines itérations.
D’où viennent vos lecteurs ? Avez-vous identifié leurs usages ? Par exemple, si nombre d’entre eux proviennent de Linkedin, il vous faudrait certainement publier directement sur Linkedin régulièrement. Vous multiplieriez votre impact et votre visibilité. Nous pourrions parler de Médium également qui permet de bloguer de façon différente et auprès d’un autre public.
Vous pouvez aussi chercher à étendre votre portée. Auquel cas, pourquoi ne pas céder au Guest Blogging ? Ne le faites pas n’importe où et à la première proposition qui surviendra. Proposez votre contenu nomade à des plateformes, des blogs ou des sites de qualité. En fonction de votre popularité ou de votre assurance en la qualité de votre contenu, visez les sites à fort trafic. Retenez ça : votre contenu ne peut rester captif de votre site ! Il doit s’adapter pour atteindre votre audience.
Que dois-je publier en dehors de mon site ?
Le contenu nomade, ce n’est pas proposer des articles déjà publiés sur votre site. Vous pouvez le faire de temps à autre, cela ne pose pas de souci, cependant que se passera t-il si un lecteur découvre votre site et se rend compte qu’il est face à un contenu strictement identique sur les deux plateformes ?
Votre contenu nomade doit être original. Veillez également à ce qu’il s’adapte parfaitement au média sur lequel vous publiez. J’écris des articles beaucoup plus courts sur Linkedin que sur mon blog par exemple. J’essaie de ne pas dépasser les 800 mots lorsque j’y publie des articles originaux. Je m’autorise également à écrire sur des sujets un peu différents, comme le leadership et le management par exemple.
Veillez à ce que votre contenu vous ressemble toujours
S’il doit s’adapter à la plateforme sur laquelle il est publié, votre contenu nomade ne doit pas perdre son identité pour autant. Les personnes déracinées, celles qui quittent l’endroit où elles ont grandi sont souvent bien plus attachées à leurs racines que les autres. Elles ont besoin de ne pas oublier qui elles sont, elles ne sont pas à la dérive.
Faites de même avec votre contenu. Le contenu nomade, celui qui s’expatrie vers d’autres sites que le vôtre, doit garder sa tonalité et l’identité de votre marque sur chaque plateforme. Comme un logo, votre style d’écriture et vos valeurs doivent vous permettre d’être reconnu à terme.
Les marques qui communiquent sans tonalité, sans orientation et sans processus éditorial enraciné dans leur ADN et les attentes de leur public, rateront leurs objectifs. Ainsi, si vous faites appel à des prestataires extérieurs, il est indispensable qu’ils soient intégrés à vos réflexions internes, qu’ils puissent puiser dans les ressources et l’identité de votre entreprise.
Le message peut être le même, si la forme est trop disparate, vous perdrez vos lecteurs. C’est la raison pour laquelle les marques privilégient les partenariats sur le long terme avec leurs rédacteurs ou leurs agences. Elles ont de plus en plus recours à des studios internes afin de gérer leur communication d’une façon homogène.
Conclusion
Votre identité ou celle de votre entreprise doit transpirer dans chaque contenu que vous allez produire. Pour cela, il est important que votre marque soit bien définie, que ses valeurs soient claires, son ADN écrite et propagée en interne. Pour que votre content marketing fonctionne, devenez vous-même un média et pour cela :
- restez authentique,
- soyez agile et apprenez de votre communauté
- ciblez votre contenu, vous ne pouvez plaire à tout le monde.
Devez-vous externaliser votre Marketing de Contenu ?
Merci Stéphane pour cet article très intéressant. En effet, revenons à l’ADN de la communication en proposant des contenus intéressants pour nos cibles. Fini le B2B ou B2C, bienvenue dans l’ère du H2H (« Humans to Humans). De très bons conseils qui s’appliquent également aux RP relations médias.
Exactement, l’humain avant tout ! Et cela fonctionne également en B2B. Plus que jamais, nous recherchons plus qu’un produit. Le consommateur a besoin d’un suivi, d’une relation et d’être rassuré. Les temps de crise peuvent être une opportunité pour les marques : elles tendent à pousser les consommateurs à s’investir plus avant avec les marques.
Excellent article !
Le marketing de contenu est toujours d’actualité notamment avec l’apparition du concept de l’Inbound Marketing, qui, désormais permet à toute entreprise de créer son propre média sur le web. Il est toutefois important de s’adresser aux internautes avec un contenu textuel pertinent, basé sur un langage naturel et fluide. Avec l’apparition du système RankBrain de Google, le moteur de recherche tend de mieux analyser les requêtes des internautes pour optimiser ses résultats. Il faut donc élargir le champ sémantique du contenu à diffuser pour gagner en positionnement dans les SERP et en visibilité sur le web.