Content marketing : 7 secrets de paroliers pour transformer vos contenus en tubes

Je suis auteur-compositeur. Pas juste dans ma tête, mais dans la vraie vie : deux EP, une vingtaine de chansons enregistrées, des heures passées à traquer la bonne rime, à enregistrer en studio, à jeter des refrains entiers pour en garder juste un mot.

Mais je suis aussi content marketer depuis plus de 20 ans. Deux vies, en apparence très différentes. Mais un jour, j’ai compris un truc.

Écrire un article qui cartonne, c’est exactement comme écrire une chanson qui reste dans la tête.

Une mélodie qui vous hante, comme ce vieux couplet que j’ai pondu sur ma Martin un soir d’automne et qui, des mois plus tard, s’est transformé en titre principal de mon second EP. Ou comme, avec beaucoup plus de succès, ce tube d’Ed Sheeran, Shape of You, que vous avez peut-être entendu… 6 milliards de fois.

La vérité ? Ce n’est pas un hasard. Les contenus qui marchent obéissent aux mêmes lois que les tubes. Une alchimie entre structure, rythme, émotion, inspiration, et un brin de magie.

Aujourd’hui, je vous livre les 7 secrets que les paroliers utilisent depuis toujours, et que j’applique désormais à chaque contenu que je publie. Non pas en théorie, mais parce que je les ai vécus, testés, triturés.

Prêt à transformer vos contenus en hits ?

1. Structurez vos contenus comme un bon morceau : exposition, tension, résolution

Quand j’écris une chanson, je commence rarement avec un plan clair.

Ca commence (pratiquement) toujours de la même façon : une guitare et un carnet. Je gratte des trucs, j’essaie des plans, des riffs. Un d’eux s’impose. Viennent des mots, parfois un seul et le miracle arrive. Et c’est toujours pareil. La même impression d’être incapable de réitérer l’exploit de terminer une chanson. Puis la même évidence : les mots s’imposent et finissent par se bouscule.

Une phrase, un accord, un frisson. Mais ce qui fait qu’un titre tient debout – et qu’il reste – c’est sa structure.

La majorité des morceaux qui marquent ont une ossature invisible : exposition, conflit, résolution. Une logique ancestrale, aussi vieille que les tragédies grecques, mais qui fonctionne toujours aussi bien. Parce que notre cerveau adore ça : on veut une histoire, un début, un nœud, une fin.

Prenez « All Too Well » de Taylor Swift – un bijou de narration. D’abord, elle nous plante le décor : une histoire d’amour passée, pleine de détails intimes. Puis vient la blessure, la rupture, le chaos. Et enfin, cette mélancolie douce-amère qui referme le chapitre.

De manière involontaire, j’ai souvent ce genre de structure dans mes chansons. Dans Absinthe, par exemple, je commence par le souvenir qui revient, contre ma volonté. Ensuite, je laisse monter la douleur, le regret, les cicatrices mal refermées. Et je termine sur une note résignée – pas de happy end, mais une forme d’apaisement.

En content marketing, c’est exactement la même mécanique. Un bon article ne balance pas une série de bullet points déconnectés. Il raconte une progression. Il embarque le lecteur.

Voici comment appliquer cette structure narrative à vos contenus :

Quand je bosse un article, je le pense comme un titre en trois mouvements. Il doit se lire comme une chanson : il commence en douceur, monte en intensité, et laisse une impression durable.

Pas juste une info.

Une expérience.

2. Écrivez avec du groove : le rythme, c’est la clé

Quand j’écris une chanson, je ne cherche pas que les bons mots. Je cherche le flow. Ce moment où les syllabes tombent juste, où chaque mot claque comme une caisse claire bien placée. Et tu sais quoi ? C’est pareil quand j’écris un article.

Ce que j’ai compris après toutes ces années, c’est que le rythme, c’est ce qui rend un contenu addictif. C’est lui qui donne envie d’aller jusqu’au bout, de relire, de partager. Et cette magie a un nom : la prosodie.

La prosodie, c’est la musique cachée dans les mots. Celle qui rend une phrase vivante, même sans mélodie. Ce concept, étudié en linguistique et en neurosciences, montre à quel point un texte bien cadencé peut littéralement hypnotiser le cerveau.

On est tous sensibles à ça. Parce que dès le début de notre vie, notre premier rapport au monde, c’était du son : le battement régulier du cœur maternel. Un tempo. Une mesure rassurante.

Le rythme, c’est notre langage originel.

C’est aussi ce que recherchent les ingénieurs de l’agroalimentaire avec le fameux « bliss point » : ce moment où tout est si bien dosé qu’on ne peut plus s’arrêter. En marketing de contenu, votre texte peut devenir ce snack narratif. Si vous trouvez le bon groove.

Trois techniques que j’utilise aussi bien pour écrire une chanson qu’un article :

🎙️ Lisez à voix haute (ou écoutez-vous)
Je le fais systématiquement. Sur une chanson comme sur un post LinkedIn. Ce que je cherche, c’est cette fluidité qui fait que le texte “coule”. Et je vous le dis franchement : il m’est arrivé de réécrire un refrain entier juste à cause d’une syllabe en trop.

💬 Alternez les rythmes : long, court, impactant
En musique, une ligne trop plate enchaîne l’ennui. C’est pareil dans un article. Enchaînez une phrase longue pour dérouler votre pensée… et terminez par une claque. Une phrase courte. Qui percute. Comme une snare bien placée.

👏 Testez le « clapping »
Je le fais parfois avec mes textes – oui, même ceux sur l’IA ou le SEO. Je tape des mains, je bats la mesure. Parce qu’un bon contenu a un swing. Il groove. Il a un tempo propre, qu’on ressent même sans musique.

En réalité, vos lecteurs “entendent” votre texte dans leur tête. Ils le lisent avec une voix intérieure – la leur, ou la vôtre si vous avez bien dosé la tonalité. Et si cette voix-là groove… ils ne décrochent plus.

Faites vibrer les mots comme vous feriez vibrer une corde. Et vos articles deviendront des refrains qu’on retient sans même s’en rendre compte.

3. La collaboration : ce qui transforme une idée figée en création vivante

L’image du créateur solitaire qui accouche seul de ses œuvres relève largement du mythe. En réalité, les plus grands succès naissent souvent de collaborations inattendues.

Dans les années 70, Glenn Frey vivait dans l’appartement au-dessus de celui de Jackson Browne. Un jour, Frey entend Browne composer un morceau : il avait créé le premier couplet et le refrain, mais restait bloqué. Frey descend, écoute, et propose spontanément la suite. Cette collaboration impromptue donnera naissance à « Take It Easy », le premier tube des Eagles et l’un des morceaux les plus emblématiques du rock américain.

Pendant longtemps, mes chansons ont dormi dans des tiroirs. Littéralement. Je les écrivais, j’enregistrais des bribes sur mon téléphone, je griffonnais des textes sans fin… puis je les laissais là. Inachevées. Figées.

Je manquais de confiance. Et surtout, je ne savais pas quoi en faire. Je ne savais pas quelle était la suite logique : qui appeler, comment avancer. Jusqu’à ce que le confinement de 2020 vienne tout bousculer.

Jérémie, un ami guitariste, m’appelle et me dit : “Allez, on y va. Donne-moi tes chansons, on va bosser les arrangements, et quand c’est prêt, on passe en studio.” Ça a été le déclic. Ce qui n’était qu’un projet solitaire est devenu une aventure. Et l’EP Dualité est né de cette impulsion collective.

Et puis, il y a eu ce moment en studio que je n’oublierai jamais. C’était pour le second EP, « Absinthe ». On venait de finir la pause déjeuner au studio de Francis Cabrel. Je fredonnais “Se dire au revoir”, une chanson destinée à être enregistrée à la guitare, très dépouillée, presque chuchotée.

Et là, Nicolas Auger, pianiste incroyable, commence à jouer la mélodie… au piano. Juste comme ça. Et je chante, doucement. On ne se parle pas, mais on se comprend. Quelque chose de fragile se passe. Esthen Dehut, le directeur artistique, entre à ce moment-là, sent l’atmosphère… et dit : “Stop, on enregistre.”

Ce moment de grâce n’aurait jamais existé si j’étais resté seul avec ma guitare.

Parce qu’une chanson, comme un bon contenu, change de dimension quand d’autres s’en emparent. Ils l’amènent ailleurs. Ils lui donnent un souffle qu’on n’aurait pas eu seul.

🎯 C’est la même chose pour vos contenus. Pourquoi attendre d’avoir “terminé” un article pour le soumettre à quelqu’un ? Pourquoi voir l’éditeur comme un simple correcteur, au lieu d’un producteur à part entière ?

La communauté UX a popularisé le concept de « pair writing » : au lieu de considérer l’éditeur comme un correcteur qui intervient en fin de processus, pourquoi ne pas créer ensemble dès le départ ?

Comment appliquer ça à votre content marketing :

• Brainstormez à deux ou trois dès le début, même avec une idée floue. Parfois, une phrase balancée au café devient le cœur d’un article. Comme je n’ai pas vraiment d’affinités avec la compta, etc, mes meilleurs articles chez Extencia sont nés autour d’un café en échangeant avec les collaborateurs.
• Faites relire vos brouillons tôt, pas quand tout est verrouillé. Offrez la possibilité d’enrichir, pas juste de corriger.
• Transformez vos collaborateurs en co-auteurs, même s’ils ne sont pas “rédacteurs”. Leur regard peut faire surgir une vérité que vous ne voyez plus.

La collaboration ne dilue pas votre style. Elle le révèle. Elle le pousse. Comme en studio, quand un arrangement inattendu fait ressortir l’émotion qu’on n’osait pas dire.

Et au final, le contenu – comme la chanson – n’en devient pas seulement meilleur. Il devient vrai.

4. Inspirez-vous librement, sans jamais perdre votre voix

Je dis souvent aux étudiants que j’accompagne que nous ne sommes jamais que la somme de nos influences. En musique, littérature, tout comme en marketing, ce que nous créons porte les traces de ce que nous avons lu, entendu, vu, vécu.

Et c’est très bien ainsi.

Chaque chanson que j’écris porte en elle des résonances : parfois on me parle de De Palmas, parfois de Cabrel, parfois même de Goldman – alors que je n’y avais pas pensé consciemment. Et parfois, ce sont des influences que je ne connais même pas, mais que les autres projettent parce qu’ils y reconnaissent quelque chose d’eux-mêmes. Ce jeu de miroirs, entre ce que j’écris et ce que les autres reçoivent, est profondément fascinant.

L’inspiration est un écosystème. Et dans le monde du contenu, comme dans celui de la chanson, il ne s’agit pas de copier, mais de bâtir sur ce qui nous a émus, marqué, structuré.

En tant que leader ou créateur de contenu, vous devenez à votre tour une influence pour d’autres. Un passeur, un mentor. Et plus vous assumez vos propres inspirations, plus vous donnez aux autres la liberté de forger les leurs.

Mais attention : il y a une ligne fine entre l’hommage et le pillage.

Prenez le cas du groupe Fifth Harmony. Leur morceau « That’s My Girl » cite clairement Destiny’s Child, dans le style, dans l’esprit, et même dans les paroles. Et c’est assumé. On comprend qu’elles s’inscrivent dans une lignée.

Inversement, quand TLC a sorti “Waterfalls”, Paul McCartney a reconnu immédiatement une mélodie… qu’il avait écrite. Non crédité à la base, il a dû réclamer des droits après coup.

Ce n’était plus de l’inspiration. C’était de l’appropriation.

Et dans nos métiers, que ce soit en création artistique ou en marketing de contenu, c’est un piège facile. Parce qu’on veut bien faire, on s’imprègne… mais parfois, sans s’en rendre compte, on reproduit plus qu’on ne transforme.

Ce qui fait la différence, c’est l’intention. Et la valeur ajoutée.

Comment intégrer vos influences sans trahir votre originalité

L’hommage assumé
N’ayez pas peur de montrer vos racines. Quand j’écris une chanson qui sonne un peu “Goldman” ou “Cabrel”, je ne m’en excuse pas : j’assume la filiation. Ce n’est pas un pastiche, c’est une manière de dire “j’ai grandi avec ça”.

Dans un article, vous pouvez parfaitement citer vos modèles, faire référence à une méthode connue, ou même jouer avec des clins d’œil culturels. L’important, c’est de le faire en conscience – et avec une vraie lecture personnelle.

La reformulation créative
Prenez une idée entendue, digérez-la, puis racontez-la avec vos mots, vos images, votre vécu. Une émotion vécue n’a pas besoin d’être originale pour être authentique. Ce qui compte, c’est la sincérité avec laquelle vous l’exprimez.

En marketing, c’est la même chose : vous pouvez partir d’un framework classique – mais le recontextualiser dans votre univers, votre ton, votre expertise. Ce n’est plus une répétition, c’est une relecture incarnée.

Le copier-coller masqué
C’est tentant. Prendre une idée bien tournée, la traduire, la résumer, la publier. Mais ça sonne creux. Et ça se sent. Votre audience perçoit quand vous êtes dans la surface. Et Google aussi.
En chanson, c’est comme chanter les mots d’un autre sans y croire : ça manque d’âme.

Au fond, ce qui fait la richesse d’un contenu (ou d’une chanson), ce n’est pas qu’il soit 100 % “neuf”. C’est qu’il soit vivant, ancré, et habité.

Et pour ça, il faut oser dire : « Je viens de là. J’ai été influencé par eux. Et voici ce que j’en ai fait. »

5. Développez votre radar à inspiration : elle est partout, sauf où vous la cherchez

L’inspiration, ça ne se décrète pas. Et encore moins devant un écran vide.

Je l’ai longtemps cherchée au mauvais endroit – en forçant, en m’obligeant. Et puis j’ai compris que les idées venaient toujours par effraction, souvent quand on les attend le moins : en lisant un roman, en marchant dans la rue, en écoutant une conversation sans rapport avec le sujet.

Certaines de mes meilleures chansons ne sont pas nées devant ma guitare. Elles sont venues par capillarité – un mot, une image, une phrase notée à la va-vite, puis oubliée… et qui, des jours plus tard, revient frapper à la porte.

C’est pour ça que je note tout. Dans un carnet, dans mon téléphone, sur un post-it, sur un coin de nappe si besoin. Parce qu’une idée qui n’est pas captée s’évapore.

De manière cyclique, je lis énormément. Début 2025, j’ai lu 25 livres (romans et littérature) en deux mois. Je sais aussi que plus je lis, plus (et mieux) j’écris. Pas en réaction directe, mais parce que ça rouvre des portes intérieures. Mon vocabulaire s’enrichis, mon imaginaire s’éveille, des thèmes surgissent sans prévenir.

Je me souviens d’une journée en particulier. Mon fils est encore enfant et il a une compétition de foot. Je suis au bord du terrain. Je cours jusqu’à la maison pour ramener un parapluie et un K-way mais sur le chemin, des mots viennent, une mélodie suit. Puis plus de mots. Et un refrain tout entier. Et un premier couplet. Et le tout s’enchaine. Je n’ai rien pour prendre des notes, pas même mon portable pour m’enregistrer alors je fredonne, je répète à tue-tête.

J’ai pu enregistrer rapidement en rentrant chez moi et même voir la fin du match sous mon parapluie. C’était imprévu. C’était inespéré. Et cette chanson est née en moins de quinze minutes.

L’inspiration ne s’était pas annoncée. Mais je l’ai reconnue.

Comme Chris Martin avec Yellow, ou Kurt Cobain face à “Teen Spirit”. Parfois l’absurde devient l’essentiel. Ce n’est pas logique, mais c’est juste. Et souvent, c’est ce qui marque le plus.

Pour nourrir votre propre processus créatif, en musique ou en contenu :

📝 Documentez tout
Ne faites pas confiance à votre mémoire. Elle est capricieuse. Attrapez les idées dès qu’elles passent, même bancales. Un mot. Une image. Une émotion. Vous ne saurez peut-être quoi en faire… jusqu’au jour où ce sera évident. Aujourd’hui, j’enregistre tout sur mon téléphone. Pour les articles, je me suis créé un agent IA qui écoute l’idée que je lui envoie depuis Telegram, qui retranscrit l’idée, lance une recherche sur la thématique et enregistre le tout dans Notion. J’ai une base de travail pour travailler la suite sereinement.

🔄 Créez des déclencheurs
Changez d’air. Sortez du cadre. Parlez avec des gens hors de votre secteur. Écoutez un podcast que vous ne comprenez pas. Laissez la confusion faire son œuvre. Ce n’est pas de l’égarement, c’est de l’irrigation.

⚡ Acceptez l’imperfection
La plupart de mes débuts de chansons sont fragiles, maladroits, un peu bancals. Mais j’ai appris à ne plus les juger. Parce que parfois, dans cette faille, se cache l’émotion la plus vraie. Et c’est pareil avec un article : ce n’est pas toujours l’idée la plus brillante qui touche, c’est celle qui vibre juste.

L’inspiration est une rencontre. À vous de vous rendre disponible. Le reste… c’est du vivant.

6. Brisez les codes : c’est là que naît l’émotion authentique

En musique comme en marketing, on a tous tendance à chercher la bonne manière de faire. Celle qui fonctionne. Celle qu’on croit “attendue”. Et pourtant… les moments les plus forts, les plus marquants, naissent souvent quand on se trompe, ou qu’on ose faire autrement.

Quand j’ai commencé à enregistrer mes chansons, je pensais qu’il fallait “sonner comme”. Comme ce qu’on entend à la radio, dans l’air du temps en somme. Et puis j’ai rencontré Valéry Zeitoun, un producteur qui a accompagné parmi les plus grands artistes de notre époque. Son conseil : « sois toi-même, ne fais pas de la pop, ce n’est pas toi ».

Ce sont d’ailleurs les moments de rupture révèlent l’âme des titres.

Se dire au revoir, encore elle. À la base, c’était une petite chanson guitare-voix, très simple, presque fragile. Mais au studio, après un déjeuner, Nicolas s’assoit au piano, joue doucement… Je fredonne par-dessus. Ce n’était pas prévu, pas “dans les clous”. Mais tout à coup, la chanson prend une autre dimension.

On n’a pas essayé de la rendre plus spectaculaire. On l’a rendue plus nue. Et c’est ce dépouillement – cette vulnérabilité – qui a touché tout le monde dans la pièce.

C’est là que j’ai compris : bousculer les codes, ce n’est pas forcément faire du bruit. C’est parfois choisir le silence.

Parfois, c’est une contrainte – comme Max Martin qui, croyant que “hit me” voulait dire “call me”, crée sans le savoir une ambiguïté pop mythique. Parfois, c’est un choix – comme Beyoncé qui sort un album entier, clips compris, sans prévenir personne, et fait trembler l’industrie.

Mais dans tous les cas, c’est un acte de foi créatif.

Osez l’inattendu dans vos contenus aussi

🔁 Changez vos habitudes de diffusion
Et si votre newsletter sortait le samedi matin ? Et si votre article SEO était écrit comme une lettre ouverte ou un poème ? Et si vous faisiez une pause volontaire dans le rythme de publication pour créer du manque ?

📣 Expérimentez des formats qui ne “collent pas” à votre secteur
Je publie parfois des réflexions très personnelles sur LinkedIn, là où on attendrait du “contenu pro” lisse. Résultat ? C’est souvent ce qui engage le plus. Parce que ça sonne vrai. Parce que ça surprend. Parce que ça tranche.

🧠 Pensez “audace douce” plutôt que provocation gratuite
Il ne s’agit pas de tout casser. Mais de repérer les automatismes dans votre manière d’écrire, de diffuser, de formater. Et de les questionner, une à une. Comme un musicien qui, un jour, décide de ne pas jouer le refrain au même endroit. Juste pour voir.

L’innovation ne vient pas toujours de grandes idées.
Souvent, elle naît d’un écart minuscule. Une dissonance. Un geste sincère.
Quelque chose qui ne suit pas le plan… mais qui reste.

7. La discipline n’étouffe pas la créativité : elle la libère

On croit souvent que la créativité naît de la liberté totale. Qu’il faudrait du temps, du calme, aucune contrainte, aucun cadre. C’est faux.

En réalité, plus j’ai cadré ma création, plus elle est devenue vivante.

Prenez Pathétique, une chanson que j’ai écrite en m’imposant une seule rime pour tous les couplets : la rime en -ique. Drastique, symbolique, cynique, nostalgique… C’était un pari un peu absurde au départ. Mais c’est justement cette contrainte radicale qui m’a obligé à fouiller dans des zones de langage que je n’aurais jamais explorées autrement. Et c’est devenu un de mes textes les plus denses.

La vérité, c’est que la contrainte stimule l’inventivité. C’est elle qui fait surgir des connexions inattendues, des rebonds, des images neuves.

Et c’est pareil en marketing de contenu.

Je connais bien cette tension entre vie pro, vie perso, projets à finir, idées qui s’empilent… Et pourtant, depuis que je me suis construit une routine créative simple mais tenace, j’ai gagné en sérénité comme en productivité. Même quand l’inspiration n’est pas au rendez-vous.

Springsteen, sous pression, a écrit Dancing in the Dark en une nuit. Et ce n’est pas une chanson d’amour : c’est une chanson sur la difficulté d’écrire une chanson. Ce niveau de lucidité ne vient pas quand tout est fluide, mais quand on affronte l’inconfort — et qu’on s’y colle quand même.

Lennon et McCartney, eux, se sont imposé dès le départ une règle folle : écrire leurs propres titres au lieu de reprendre ceux des autres. C’était risqué. Mais ça leur a permis de forger une voix unique. De faire émerger un style.

Framework pour construire votre propre “muscle” créatif :

🕒 Repérez vos cycles naturels
Vous écrivez mieux tôt le matin ? Après le déjeuner ? Le soir quand tout le monde dort ? Notez-le. Et calquez vos sessions créatives sur ces créneaux-là. Ce n’est pas rigide, c’est juste vous écouter.

🎯 Imposez-vous des contraintes fertiles
Un format précis. Une deadline hebdo. Une structure fixe. Un thème imposé. Ce n’est pas du carcan : c’est une rampe d’élan. Comme Stephen King et ses 2000 mots par jour.

💥 Acceptez les passages à vide
Il y a des jours où écrire est un combat. Où tout sonne faux. Ce n’est pas grave. Ce sont souvent ces jours-là qui nourrissent les textes les plus vrais, une fois digérés.

🗂️ Notez ce qui fonctionne pour vous
Vos routines, vos formats fétiches, vos astuces pour vous remettre dans le flow. C’est votre kit de survie créatif. Il évolue, mais il vous structure.

La discipline, ce n’est pas l’inverse de l’inspiration. C’est le terreau dans lequel elle pousse.
Sans cadre, une idée peut s’évaporer.
Avec un cadre, elle peut devenir une œuvre.

Votre prochain contenu deviendra-t-il viral ?

Créer du contenu qui reste, qui touche, qui circule, ce n’est pas qu’une affaire de mots-clés ou d’algorithmes. C’est une question d’alchimie. Comme en musique.

Depuis que j’écris des chansons, je vois les parallèles partout : la structure qui accroche, le rythme qui emporte, la collaboration qui fait naître l’inattendu, les références qui résonnent, l’inspiration qui surgit sans prévenir, et cette discipline douce qui transforme une idée brute en création aboutie.

Ces sept leviers ne garantissent pas que votre article devienne viral. Mais ils augmentent vos chances de toucher juste. De créer cette connexion émotionnelle qui fait qu’on lit un contenu jusqu’au bout, qu’on le partage, qu’on s’en souvient.

La prochaine fois que vous entendrez un morceau à la radio, tendez l’oreille. Pas seulement pour le plaisir. Pour apprendre. Décortiquez. Analysez. Demandez-vous : qu’est-ce qui fait que cette chanson me happe ? Et surtout : comment puis-je faire vibrer mes lecteurs comme elle me fait vibrer moi ?

Parce qu’au fond, écrire un bon contenu, c’est comme écrire une bonne chanson.

Il faut un peu de technique. Un peu d’instinct.
Beaucoup d’écoute. Et toujours, toujours… une part de vous.

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