Quand on pense rentabilité, il y a des choses auxquelles on ne pense pas toujours au premier abord. La fidélisation de la clientèle en est l’un des exemples. D’ailleurs, elle est souvent très mal gérée, mal amenée. Dans les domaines de la téléphonie mobile ou de l’accès à Internet, on remarque qu’on tente plus souvent de retenir le client par des systèmes d’engagement que par un véritable programme de fidélisation par exemple. À l’inverse, de gros efforts sont entretenus pour attirer de nouveaux clients avec des offres promotionnelles alléchantes. Pour le consommateur déjà client, il y a une idée forte qui s’inspire de ce schéma : la fidélité ne paie pas ! Lisez cet article sur la façon de fidéliser vos clients.

La fidélité : nouvel enjeu marketing

Pourtant, l’enjeu de retenir ses clients, de les fidéliser, est LE challenge à mettre en avant dans votre stratégie marketing. D’une part, parce qu’elle souligne la qualité générale de votre prestation. Si les clients reviennent, c’est peut-être parce que votre offre globale est de qualité (il y a d’autres facteurs, je l’admets, c’est un raccourci). Ensuite, parce qu’il coûte moins cher de faire revenir un client plutôt que d’en attirer de nouveau.

On parle en effet du coût d’acquisition d’un nouveau client. Quand celui-ci devient un fidèle de votre produit, service ou marque, ce coût n’est pas à reproduire et la rentabilité est donc supérieure.

La fidélité peut prendre plusieurs formes :

  • On retrouve la fidélité routinière où le consommateur achète un produit par habitude,
  • La fidélité par obligation, parce qu’il n’y a pas de concurrence directe à une offre. Attention néanmoins aux entreprises pensant faire partie de ce groupe. La chute peut être dure ! Les entreprises ferroviaires ont longtemps pensé qu’elles étaient en situation de monopole. Seulement, en élargissant le marché, l’aviation leur a volé avec le temps un grand nombre de clients. Souvenez-vous aussi de l’entente entre les trois grands acteurs de la téléphonie mobile ! L’arrivée de Free a bouleversé un marché totalement gelé depuis de nombreuses années.
  • La fidélité par crainte. Le risque économique d’un changement de plateforme, changement d’organisation, etc.
  • La fidélité lié à un programme de fidélisation : offres promotionnelles, cartes de fidélité, etc.
  • Et le meilleur pour la fin, le Gral pour chaque entreprise : la fidélité par attachement à la marque ou quand la fidélité engendre une promotion gratuite via le bouche-à-oreille.

L’expérience client : la clé de la fidélisation de vos clients

La fidélité d’un consommateur (ou d’une entreprise en B to B) est principalement liée à un facteur important : la satisfaction et l’expérience !

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La plupart des entreprises misent tout sur le produit et les services (livraison gratuite, etc). L’expérience est pourtant un des points qui permet de se distinguer de la concurrence. Offrir une expérience originale, qui surprenne positivement votre client est un investissement d’avenir.

ForeSee a publié un rapport dans lequel on peut lire à quel point l’expérience client influence la réussite d’une entreprise. On y apprend notamment que les clients les plus conquis par l’expérience client sont 72% plus engagés que les autres. Les consultants de Watermark Consulting se sont lancés eux dans un autre type d’étude en comparant le cours de la bourse de 150 entreprises américaines sur six ans. Celles qui misent le plus sur l’expérience client ont vu leur valeur croître en moyenne de 43%, alors que ceux qui y attachent moins d’importance ont baissé de 34% environ.

Je ne développerai pas trop l’expérience client dans cet article, mais c’est l’ensemble de ce qui constitue l’acte d’achat du consommateur : la visite sur votre site web, le contact avec les vendeurs, vos locaux, l’accueil, le processus de vente, le SAV, etc.

Les composantes d'une bonne expérience client.  (source : Convergys U.S. Customer Scorecard)

Les composantes d’une bonne expérience client.
(source : Convergys U.S. Customer Scorecard)

On distingue, en gros, trois types d’expériences :

  • Celle qui ne répond pas aux besoins du consommateur
  • Celle qui répond à ses besoins
  • Celle qui excède ses besoins

experience clientIl faut privilégier l’expérience ! L’expérience est beaucoup plus difficile à reproduire par la concurrence. On sait, par exemple, que si Samsung s’est beaucoup moqué des clients Apple faisant la queue devant les Apple Stores pour le lancement d’un nouveau produit, inversement, elle aurait envoyé des équipes interviewer ces mêmes clients pour comprendre comment fonctionnaient ces clients afin de tenter de reproduire l’expérience.

Bien sur, malgré la meilleure des expériences, il est possible qu’un client satisfait ne revienne pas pour toutes sortes de raisons. Quelqu’un pourra s’offrir à l’occasion d’un évènement marquant quelque chose qu’il n’aura pas les moyens de reproduire par la suite, un restaurant quatre étoiles par exemple. Peut-être aussi que le lieu est éloigné de chez lui et qu’il est en vacances. Cependant, tout n’est pas perdu pour l’entreprise. S’il n’y a pas un retour sur investissement direct par rapport à cette expérience, il y a tout de même de fortes chances pour que cette personne parle de ce restaurant et le recommande à son entourage.

Où se situent vos clients ?

Un client satisfait engendre de la fidélité et la fidélité apporte de la rentabilité. Sur une seule expérience réussie, ce client reviendra et parlera de vous. Sur un premier effort de communication et de services, vous allez pouvoir bénéficier de plus de commandes et de ventes.

Vos clients, selon l’expérience proposée, seront dans l’une de ces trois zones :

  • Zone de défection : peuplée par des clients très peu satisfaits, susceptibles d’évoluer vers une offre concurrente.
  • Zone d’indifférence : ni totalement déçu, ni totalement emballé par ce que l’entreprise leur propose, ces clients peuvent également se tourner vers la concurrence si une offre plus intéressante se présente.
  • Zone d’affection : on y retrouve les clients convaincus, ceux qui estiment avoir trouvé le meilleur prestataire et ceux qui vous recommandent. On sait que plus un client est satisfait, plus il vous est fidèle mais pour atteindre le niveau d’un client évangéliste, il faut un taux de satisfaction véritablement important.

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Au travers de l’expérience client, vous engendrez donc trois types de clients :

  • Client terroriste : celui qui fera le Bad Buzz, qui parlera mal de votre entreprise, de ses services et de ses produits. Ces cas là sont relativement rares. Il faut bien faire la différence entre le client terroriste, dont le tempérament découle d’une longue et douloureuse expérience dont il n’a jamais tiré réparation, et le client insatisfait, dont nous reparlerons un peu plus loin.
  • Client indifférent : il est client parce qu’il n’a pas trouvé mieux.
  • Client évangéliste : celui qui est dans la zone d’affection. Il aime votre entreprise, se retrouve dans vos valeurs, vos produits ou services.

La vraie fidélité d’un client n’est pas liée à la facilité. Il ne vous a pas choisi parce que vous êtes le plus près de chez lui ou parce que vous livrez un peu plus vite, c’est un véritable choix, du domaine des convictions, des croyances auxquels se mêle parfois une touche d’affect.

Que faire quand l’expérience client est mauvaise ?

Il arrive qu’un client fasse remonter une expérience malheureuse. Cela peut arriver à tous, et la plupart des clients sont capables de compréhension. Il y a des choses qui nous échappent parfois, des soucis de stock ou de livraison. Plutôt que de se placer sur la défensive, soyez à l’écoute.

Votre client, en s’adressant à vous, vous offre la possibilité de rattraper ce mauvais pas, de rattraper une expérience décevante en une bonne expérience, voir même de le fidéliser.

Trop d’entreprises négligent le service après-vente alors que c’est un moyen formidable de détecter les faiblesses de votre produits ou de vos services.

Faut-il fidéliser tous vos clients ?

On serait tenté de répondre que oui. Evidemment, chaque entreprise veut développer du chiffre d’affaires. Cependant, vous ne pouvez pas plaire à tout le monde (lisez cet article pour vous en convaincre, une étude de cas basé sur l’expérience d’une église). Votre expérience, votre produit, votre culture, vos valeurs, votre identité, ne sont pas adaptés à tous et malgré la meilleure expérience offerte, les clients sont différents. Ils ont des personnalités différentes, des besoins et des attentes différentes.

N’essayez pas de vendre Windows 8 à un utilisateur chevronné de Mac, il vous rira au nez. Ne parlez pas d’iOs à un utilisateur d’Android. Il vous dira que celui-ci est trop fermé, qu’il ne répond à toutes ses attentes et qu’il ne se retrouve pas dans la culture Apple. Est-ce qu’Android est meilleur qu’iOs, ou inversement ? Je ne crois pas. Ces deux systèmes ont juste trouvé leur place et visent des sous-cultures différentes de la population technophile (je parle des technophiles car les autres consommateurs achètent sur d’autres critères d’achats que l’Os).

De plus, il y a les clients jamais satisfaits. On les appelle les profiteurs. Ceux-là, vous pouvez les laisser s’orienter vers la concurrence !

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