Le vocabulaire du marketing et de l’entreprenariat s’est encore étendu considérablement au cours des dernières années. Parmi les mots en vogue, on retrouve régulièrement le leader d’opinion ou thought leader en anglais. La notion d’influence est partout : sur les réseaux sociaux, les blogs, au sein des conférences webmarketing. Les marques sont à l’affut des leaders d’opinion qui pourraient apporter un bénéfice à leurs campagnes.
Se positionner soi-même en tant que leader d’opinion, en tant qu’influenceur, apparait plutôt prétentieux au premier abord, mais seulement si vous prenez ce terme au premier degré. Essayons de le transcrire autrement. Un leader d’opinion est connu pour son autorité dans un domaine particulier. Il utilise ses connaissances étendues et son expérience sur le sujet pour éduquer et inspirer à travers du contenu où il exprime son opinion.
Il peut s’agir d’une personne ou d’une entreprise, qui a évolué dans son secteur au point d’en devenir une référence, grâce à du contenu en ligne, hors ligne, dans les médias, des conférences, livres, … Il est respecté par ses pairs et followers et peut orienter ou guider son secteur vers de nouvelles directions.
Si tout cela ne vous attire pas, songez également aux bénéfices commerciaux qui découlent d’une telle position. Grâce à son influence, sa visibilité et le respect dont il fait l’objet, le leader d’opinion est en position dominante et bénéficie d’une longueur d’avance sur ses compétiteurs.
Sommaire
Le contenu est la clé pour devenir un leader d’opinion
Si vous souhaitez devenir un leader d’opinion, vous devez être accessible. Vos idées, vos articles doivent être très largement répandus. Si vous n’êtes pas vu ou entendu, vous pouvez être le meilleur de votre secteur, vous n’en resterez pas moins un illustre inconnu. Je suis persuadé qu’il existe quantité de talents qui meurent de ne pas être partagés !
Ainsi, la production de contenu et son partage est essentiel dans ce processus. Mais qu’entendons-nous par « contenu » ? La promotion d’une entreprise se fait en grande partie en ligne et donc tout ce que vous publiez sur internet est du contenu. Votre site internet, vos articles de blog, vos livres blancs, vos publications sur les réseaux sociaux, les vidéos, les webinaires. Chaque contenu produit, publié et partagé est du contenu.
Le contenu vous permet de véhiculer votre message aux personnes auxquelles vous ne pouvez pas vous adresser directement. Nous souhaitons tous atteindre une audience plus importante que celle que nous croisons dans notre vie de tous les jours, le contenu en ligne est devenu le moyen idéal pour être vu et entendu par le plus grand nombre.
Comment utiliser du contenu pour devenir un leader d’opinion ?
Je ne vous mentirai pas. Cette démarche prend du temps, c’est un travail de longue haleine qui demande de l’investissement mais qui en vaut la peine. Je vous apporte quelques points, pour la plupart essentiels, à adapter selon votre cas précis.
1 – Aiguisez votre message et votre marque
Quel est votre message ? De quels sujets allez-vous traiter ? Quelle image souhaitez-vous renvoyer ? Comment allez-vous transmettre vos valeurs et votre personnalité ?
Si vous souhaitez devenir un leader d’opinion, vous allez devoir vous considérez comme une marque, et comme toute autre marque, vous allez devoir vous faire reconnaître, imposer votre identité, ce que vous vendez et à qui. Cela passe d’abord par une empreinte visuelle. Votre charte graphique (logo, couleurs et polices employées, …) constitue la clé de votre reconnaissance. Si vous en avez déjà fréquenté, vous ne confondrez jamais un McDonald’s et un Burger King. Idem pour Coca et Pepsi, pour Nike et Adidas, etc. Chaque marque cherche à créer un écosystème permettant de la différencier de ses concurrents. D’autres au contraire cherchent à ressembler à un concurrent afin de bénéficier en partie de son aura. Soyez unique !
Ensuite, que vous soyez une entreprise ou que vous oeuvriez pour votre compte personnel, il vous faudra connaitre votre audience. Que recherche t-elle, quels sont ses besoins ? Est-elle sociable ou juste à la recherche de données factuelles ? Est-elle friande de livres blancs, d’articles de blog, de vidéo, de podcasts ou d’infographies ? Comment les autres leaders d’opinion de votre secteur se positionnent-ils ?
Si vous avez quelques années de terrain, que vous connaissez vos clients, ces réponses vous viendront naturellement. Par contre, si vous débutez votre activité, il vous faudra très certainement prendre le temps de réfléchir à tout ça, de donner naissance à votre marque et d’identifier la niche que vous voulez atteindre.
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2 – Créez du contenu didactique … et ne craignez pas d’avoir une opinion !
La règle la plus importante du content marketing est simple : ne vendez pas ! Vous allez au contraire puiser dans votre expérience, vos acquis et connaissance pour créer un contenu utile et informatif pour les autres. Un condensé de votre expérience et de la personne que vous êtes. Vous éduquez votre cible et à partir du moment où vous vous éloignez de ce chemin, vous pouvez dire adieu à votre désir de devenir un leader d’opinion.
N’ayez pas peur de défendre votre opinion sur certains sujets particuliers, même si elle va parfois à contre-courant de ce que pense la majorité. Si vous êtes sur de votre coup, allez-y. En réalité, la totalité des leaders d’opinion partagent de l’information au travers du prisme de leur analyse, ils apportent leurs commentaires, même sur des sujets qui divisent. Cela a pour conséquence de mieux définir votre personnalité, votre expertise et de donner une touche plus humaine à votre communication. Votre contenu prend également plus de valeur puisqu’il en devient unique.
Impossible de devenir un leader d’opinion si vous n’avez rien de personnel à dire ! Sans cela, vous serez un influenceur ou un relais d’opinion. Développez votre ton, creusez vos thématiques et surtout, prenez le temps de réfléchir sur votre métier, partagez vos erreurs passées, parlez des idées reçues concernant votre profession ou votre secteur. Si vous avez un parcours atypique, parlez-en. La somme des événements qui vous ont forgé peut également vous différencier des leaders existants.
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3 – Maintenez la qualité de votre contenu au fil du temps
Pour devenir un leader d’opinion, il faut apporter un contenu cohérent et consistant. Si vous êtes une entreprise qui a besoin d’écrire, prenez soin de vous appuyer sur les compétences d’un rédacteur expérimenté, en interne ou en sous-traitance. Il saura aller droit au but et apporter votre message ou vos idées d’une façon claire et pertinente, tout en préservant le ton de votre marque.
Si vous êtes plus limité en ressources, ou s’il s’agit simplement de vous, faites relire votre contenu par une autre paire d’yeux capable d’identifier les fautes et les erreurs de ponctuation et de syntaxe.
Si vous comptez communiquer à travers la vidéo, utilisez une bonne caméra HD et un éclairage suffisant. Investissez dans un micro professionnel. On voit souvent des vidéos agréables visuellement, mais dont le son manque de clarté. Si votre son est mauvais, votre vidéo sentira l’amateurisme (et vous également par la même occasion). Cela peut paraitre évident, néanmoins en parcourant Youtube pendant quelques minutes, vous réaliserez qu’il y a encore de belles opportunités de produire du contenu plus efficace, pertinent et agréable à suivre que bon nombre de leaders de votre secteur.
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4 – Faites intervenir les experts
On ne peut pas être un expert en tout. Alors si vous souhaitez aborder un sujet intéressant de votre secteur, mais qu’il s’agit d’un élément avec lequel vous êtes moins familier, n’hésitez pas à inviter un expert au travers d’un guest blog ou d’une interview. Vous pouvez également vous documenter auprès de cette personne avant d’écrire votre article (n’oubliez pas de la mentionner et de la remercier dans votre article).
Quelques recherches supplémentaires sur Google, dans votre bibliothèque ou celle de votre quartier, vous permettront de boucler votre article et de vous assurer sa pertinence. La présence d’experts reconnus sur votre blog ne fera que renforcer votre crédibilité, jamais l’inverse.
Dans le même registre, partagez également le contenu rédigé par d’autres leaders de votre secteur s’il peut être utile à votre audience (en ajoutant idéalement votre pensée ou un commentaire pour rajouter de la valeur).
Soyez une ressource. Même si vous n’avez pas toutes les réponses à toutes les questions (personne ne vous en voudra pour ça), dirigez les internautes vers le bon interlocuteur. On vous appréciera pour ça.
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5 – Publiez du contenu régulièrement mais sans submerger votre audience
Vous n’êtes pas une chaine d’information en continu, donc ne vous laissez pas emporter dans une marée d’articles à la chaine. Beaucoup sont tombés dans ce piège, pour améliorer leur score SEO en produisant le plus de contenus possible et en submergeant les boites mail et les fils d’actualité des réseaux sociaux. Même si vous êtes capable (et vous ne l’êtes pas, je vous l’assure) de soutenir une telle cadence en conservant la qualité de vos articles, le risque est que votre audience finisse par ne plus vous suivre. Chacun a de nombreuses occupations dans sa journée et ne pourra pas suivre tout ce que vous avez à dire.
Faites que chaque publication compte. Concentrez-vous sur la qualité de votre contenu et ne publiez pas plus de trois articles ou vidéos dans une semaine. Vous aurez de toute façon fort à faire à côté. En effet, il ne suffit pas de produire du contenu, les réseaux sociaux demanderont un engagement suivi de votre part.
6 – Ne limitez pas vos canaux de diffusion
Les articles de blog, et autres travaux rédactionnels, représentent toujours une part importante du travail de content marketing. Cependant, gardez à l’esprit que vous pouvez utiliser d’autres types de médias pour bâtir votre audience :
- transformez un article en présentation Powerpoint sur SlideShare
- proposez une galerie d’images et infographies intéressantes sur Pinterest
- créez quelques guides et tutos vidéos sur Youtube.
Bien sur, tout le monde n’est pas très à l’aise devant une caméra. Selon Cisco, en 2017 plus de 69% du trafic internet sera de la vidéo. Nielsen annonce que 64% des marketeurs s’attendent à ce que la vidéo joue un rôle important dans leurs futures stratégies. Il est donc tout à fait valable d’investir ce média si vous êtes convaincu de vouloir devenir un leader d’opinion et que vous souhaitez engager votre audience.
Toute marque ou entreprise qui n’utilise pas la vidéo se prive d’une opportunité d’amener sa marque à la vie. La vidéo apporte du rythme à votre contenu, elle le rend plus concret et réel.
Concernant votre contenu rédactionnel, n’hésitez plus à le partager sur différentes plateformes. Les bénéfices en sont réels. Je préconise de le publier en priorité sur votre site personnel ou d’entreprise, puis de l’exporter sur Linkedin Pulse, Médium, etc. Votre contenu doit vivre, respirer, s’exporter et connaitre plusieurs vies. Ce qui pourrait paraitre comme un vulgaire recyclage, vous permet en réalité de toucher des publics aux habitudes différentes que vous n’atteindriez pas facilement avec votre seul blog.
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7 – Newsjacking, sujets d’actualité et connexes
Il est important de pouvoir surfer sur des tendances d’actualité. Plusieurs outils vous permettent de savoir de quoi on parle et ce qui est le plus partagé dans votre secteur d’activité. BuzzSumo est un outil précieux pour cela. Jetez-y un oeil régulièrement, ou programmez des alertes, et tenez-vous prêt à parler d’un sujet dès qu’il commence à obtenir un peu de popularité. La réussite sur les réseaux sociaux et le content marketing tient également à un timing réfléchi.
Ce que l’on appelle le newsjacking consiste à rebondir, voir détourner, un sujet ou fait d’actualité qui fait le buzz afin de bénéficier d’une audience plus large grâce au fourmillement de discussions sur les réseaux sociaux. Ainsi, même si un sujet ne cible pas particulièrement votre industrie, vous pourriez détourner une actualité avec humour pour attirer l’attention. Néanmoins, comme à chaque fois dans ce genre de cas, je vous conseille de ne pas en faire une habitude et d’être certain de l’effet que produira votre détournement.
N’hésitez pas non plus à sortir de vos sujets de prédilection. Si vous suivez ce blog régulièrement, j’y traite principalement de content marketing, de SEO, d’inbound et de tout ce qui est lié au webmarketing, mais il m’arrive occasionnellement de parler d’entreprenariat, de management ou de développement personnel.
8 – Soyez aussi sociable que possible
Produire du contenu ne représente qu’une partie du travail de content marketing. Cet effort ne produira aucun résultat si vous ne donnez pas de visibilité à votre contenu. Il vous faudra partager votre travail sur toutes les plateformes de réseaux sociaux où votre audience aime à vous retrouver. Si vous utilisez les bons canaux et créez du réseau avec les bonnes personnes, vous allez bénéficier d’une audience immédiatement, sans attendre que les moteurs de recherche daignent vous faire apparaitre à une position digne de votre investissement. Il est difficile de devenir un leader d’opinion sans support médiatique. Si vous ne pouvez bénéficier des médias traditionnels, investissez les réseaux sociaux.
Voici quelques conseils si vous débutez sur les réseaux sociaux :
- identifiez les leaders de votre secteur
- quels sont les canaux où ils connectent avec leur audience ?
- suivez-les et apprenez de leur façon d’interagir
- comment se présentent-ils ? Développent-ils un style publication à tout-va ou apportent-ils de la valeur au travers de leurs commentaires ? Apportent-ils leur opinion sur des sujets controversés ?
- comment conversent-ils ? Comment réagissent-ils aux commentaires positifs et négatifs ?
- engagez-vous dans des discussions où vous pouvez apporter de la valeur. Faites-le de façon appropriée, c’est toujours bizarre de couper une conversation et de s’incruster …
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9 – Succombez au guest blogging
Cherchez les opportunités de contribuer au travail d’autres sites. Vous saurez que votre travail de reconnaissance commence à prendre lorsque vous serez sollicité régulièrement pour apporter votre opinion et conseils, mais avant que cela n’arrive vous devrez provoquer les opportunités.
Fort heureusement, avec tant de plateformes de contenus, il y a toujours des gens satisfaits d’accueillir l’aide d’experts. Recherchez les plateformes dignes d’intérêt et avec lesquelles vous serez heureux de collaborer. Certaines n’auront peut-être pas le trafic espéré au démarrage, mais si elles parlent du même sujet que vous, si elles sont bien conçues et ne vous font pas paraitre trop amateur, alors investissez-vous.
Des marques de votre secteur d’activités pourraient bien faire appel à vous. Si leurs produits sont de qualité, là encore cela peut-être un gain de visibilité tout à fait valable. Surtout lorsque vous débutez et qu’un gain de visibilité est nécessaire. Faites-vous connaitre !
10 – Alignez-vous sur les leaders d’opinion reconnus
Enfin, un autre moyen efficace pour vous hisser aux sommets que côtoient les leaders de votre secteur est de bâtir des relations avec eux. Tout simplement. Inspirez-vous de leur parcours, lisez tout ce que vous pouvez les concernant (et pas seulement ce qui est en ligne) et engagez la discussion avec eux. Faites-le le plus naturellement possible. Vous souhaitez devenir un leader, soyez-en un dans vos relations. Ce qui est plus compliqué, c’est d’arriver à vous positionner au même niveau qu’eux, tout en restant humble et enseignable. Ne paraissez jamais présomptueux, vous perdriez tout crédit de leur part et d’une bonne partie de votre audience.
N’hésitez pas à les citer dans votre contenu, qu’il s’agisse d’une citation, d’une interview, d’un article invité ou d’un top des leaders de votre secteur. En faisant cela, vous alignez votre marque avec la leur aux yeux de votre audience, ce qui aura un effet bénéfique sur la confiance que l’on vous accorde dans votre secteur et donnera un sérieux boots à votre contenu. Vous allez en effet profiter de l’audience des leaders que vous citez s’ils partagent à leur tour votre contenu (et ils le feront si vous parlez d’eux, c’est toujours flatteur !)
Conclusion
Le content marketing vous permet de transformer votre image, d’affirmer votre expertise et de transformer votre marketing. Evidemment, cela est au prix d’un effort. La production de contenu est toujours chronophage, surtout si vous misez sur la qualité (et faites-le !)
Cependant, les bénéfices sont multiples. Être un leader d’opinion est intéressant pour attirer de nouveaux clients ou pour dessiner un nouvel élan à votre carrière. Dès lors, la confiance qu’on vous accordera vous offrira des opportunités plus facilement.
Enfin, quand vous aurez acquis ce statut, veillez à votre image de marque. Il faut des années pour bâtir une relation de confiance et une réputation et quelques minutes pour la détruire entièrement. Misez sur l’authenticité, toujours, soyez naturel et tentez toujours d’apporter un petit plus par rapport à ce que les autres produisent.
Profitez de votre statut pour apporter de la valeur dans votre secteur. J’apprécie les leaders actuels qui contribuent à redonner de la valeur, et des valeurs, au marketing et à la communication, secteurs on ne peut plus sujets à un manque de crédibilité aux yeux du public en temps de crise.
Communiquez ce que vous êtes !