les marques et les réseaux sociauxQuels comportements les consommateurs attendent-ils des marques sur les réseaux sociaux ? Certaines marques ont l’art et la manière de bien se comporter tandis que d’autres tendent à se démarquer par un ton cinglant, humoristique et acerbe. Le cynisme fait vendre à la télévision. Les héros de séries TV mainstream se ressemblent tous et sont affublés de cette caractéristique (Dr House, Sherlock, Dexter, Mentalist, Lie to Me, …). Les plateaux d’émissions sont également peuplés de chroniqueurs plus ou moins talentueux, dont l’humour repose principalement sur la punchline grinçante.

Alors évidemment, la tentation est forte pour les marques de reproduire cette coolitude sur les réseaux sociaux. Tant qu’à avoir une identité, autant qu’elle soit forte et qu’elle génère du buzz. Mais ce qui rend un personnage attachant pour les téléspectateurs peut-il s’appliquer à une marque qui traite avec de vrais consommateurs ? Quel impact ce positionnement a t-il sur les internautes et sur les ventes ?

Pour comprendre comment la personnalité de la marque affecte les décisions d’achat, Sprout Social a interrogé 1 000 consommateurs sur les comportements et les traits de personnalité qu’ils souhaitent retrouver chez les marques sur le plan social. Ces utilisateurs des réseaux sociaux ont également fait part de leur sentiment concernant des comportements spécifiques tels que l’humour ou la convivialité.

ADN de marque : soyez authentique

La personnalité d’une marque, c’est ce qui la rapproche de ses clients et de sa communauté. Elle doit refléter vos valeurs et, tout comme votre ADN, elle doit être unique. Deux entreprises du même secteur ou vendant les mêmes produits peuvent être très différentes. Samsung ne ressemble pas à Apple. Les deux marques ont des produits en commun, elles s’inspirent même souvent l’une de l’autre pour les nouvelles générations de leurs appareils électroniques, pourtant leurs racines et leur identité sont très différentes.

D’ailleurs, quand une marque tente de reproduire ce qui fait le succès d’une autre (je ne parle pas de produits, mais bien de communication et d’identité), elle perd souvent les consommateurs. C’est un manque de personnalité flagrant qui peut même paraitre gênant.

Les consommateurs ont besoin d’authenticité. 86% des personnes interrogées désirent que les marques soient authentiques sur les réseaux sociaux. Certes, vous ne plairez pas à tout le monde mais c’est un bon signe en réalité.

Réseaux sociaux : faut-il jouer la carte de l’humour ?

Près des trois quart des consommateurs interrogés souhaitent qu’une marque fasse preuve d’humour, mais seulement un tiers d’entre eux acceptent qu’elle adopte un ton sarcastique. D’ailleurs, le ton sarcastique est souvent dirigé à l’encontre des consommateurs. Plusieurs marques n’hésitent pas à jouer de ce type d’humour, mais cela porte souvent atteinte à l’image de marque de l’entreprise. Carrefour se permet souvent de reprendre les twittos avec sarcasme. À leur décharge, il s’agit souvent de réactions à des commentaires très durs ou peu réfléchis, mais le travail du Community manager n’est-il pas non plus de rattraper une expérience client désastreuse ?

réseaux sociaux ce que les consommateurs attendent des marques

Ce sondage a pour mérite de faire ressortir les bases du Community management. Les valeurs qui se détachent le plus sont l’honnêteté, l’amicalité, la serviabilité et l’humour. Bref, ce que l’on recherche dans toute relation sociale, non ? Voilà ce que doit être une marque. Après, en gardant ces valeurs, il y a quantité de façons de se distinguer, mais les fondations d’une bonne image de marque sont là.

marque et humour sur les réseaux sociauxLa Caisse d’Epargne en a fait les frais en 2013 lorsque, pour amuser les internautes, son Community manager a publié une photo de l’animal mascotte dans une position plutôt douloureuse. Les internautes ont d’abord pensé à un piratage du compte, puis la discussion est devenue négative à l’égard de la marque. « Nous voulions communiquer sur un nouveau produit. C’était un petit clin d’œil, un message décalé destiné aux réseaux sociaux. » « Nous ne voulions pas heurter nos clients, seulement être drôles », confient les responsables qui avouent s’être « plantés » en utilisant les codes des réseaux sociaux. Il faut bien comprendre que les internautes ne réagissent pas à l’humour de la même façon en fonction du compte qui publie. Encore une fois, c’est pareil dans la vie réelle. En effet, qui n’a jamais été gêné par l’humour un peu trash de tonton Gérard au repas familial ? Pourtant, cette même conversation lors d’un repas entre amis aurait pu être amusante …

Selon que vous soyez la « Caisse d’Epargne » ou « Démotivateur », les internautes ne réagiront pas de la même façon à l’humour. On attend de certaines marques une retenue, parce que c’est l’image qu’elles renvoient. Si d’un coup, elles brisent cette image, ça sème la confusion. Communiquez ce que vous êtes !

J’aime énormément la communication des marques Michel & Augustin et Innocent. Tout en étant résolument moderne, elles se distinguent par leur amicalité et leur amicalité. La marque Innocent nous propose même de leur rendre visite sur l’étiquette du produit. L’humour est omniprésent, mais toujours de bon goût, calibré. Ces marques sont jeunes sans en devenir ridicules. Elles sont sociales et sympathiques. Ces marques pourraient être les bons potes chez qui on aime passer du bon temps.

Ce qui fait que leur communication fonctionne très bien, c’est qu’elle fait partie de leur ADN. Il y a la même identité dans leurs packagings, leurs sites internet, leurs comptes de réseaux sociaux, leurs campagnes de publicité, … Voilà une vraie identité de marque !

Sur quels réseaux sociaux les consommateurs attendent-ils les marques ?

Les marques sur FacebookIl y a des canaux sur lesquels il sera plus facile de démontrer la personnalité de la marque. En effet, certains se prêtent particulièrement bien à diffuser ce qu’il se passe en coulisses, dans les bureaux de l’entreprise par exemple. L’agence Verywell à Toulouse s’amuse par exemple à poster sur Facebook des défis à ses fans lors de l’anniversaire de ses employés. Au bout de 100 messages d’anniversaire, le collaborateur gagne un lot personnalisé (panier garni, après-midi en congé, etc).

Cela permet à la communauté de faire connaissance avec l’équipe, de considérer l’ambiance interne de l’agence et même une certaine identification. Les gens participent avec plaisir et s’engagent facilement. Un bel exemple de communication intelligente.

D’après le sondage, les consommateurs ont une idée précise de ce qu’ils s’attendent à trouver d’une marque sur les réseaux sociaux. Ainsi, 83% des consommateurs s’attendent à retrouver la personnalité de la marque sur Facebook et Youtube arrive en seconde position avec, seulement, 48%.

On remarque d’ailleurs qu’Instagram n’arrive qu’en quatrième position, avec 35% des votes. Cela peut paraitre étonnant tant ce réseau se prête bien à la diffusion de l’ADN de marque ou encore Snapchat, bon dernier de ce classement, idéal pour la diffusion des coulisses d’une entreprise et une communication plus décalée.

Les marques et les réseaux sociaux

Cependant, quand on extrait les milléniales du sondage, on obtient des résultats un peu différents. Twitter et Instagram se hissent aux alentours de 50% chez les milléniales. C’est un indicateur clé que les jeunes générations ont des attentes différentes de leur relation avec les marques sur les réseaux sociaux, et peut-être aussi une meilleure connaissance de ceux-ci.

les milleniales et les réseaux sociaux

Il vous faut donc connaitre votre audience et ses usages sur les réseaux sociaux. Evidemment, si vous faites du Community Management low-cost en publiant les mêmes choses sur chaque réseau, vous obtiendrez des résultats à la hauteur de vos efforts. L’idéal est d’apporter un contenu différent et adapté, d’une part au réseau sur lequel vous publiez et d’autre part aux attentes de votre communauté. Pourquoi votre communauté utilise t-elle cette plateforme ? Quel contenu recherchent-ils ? Quelle est leur tolérance au marketing, aux messages publicitaires ? En développant vos personas, vous saurez où et comment diffuser l’ADN de votre marque.

N’hésitez pas à lever le voile sur les coulisses de votre entreprise, sur l’ambiance interne, etc. Vous travaillerez ainsi votre communication externe et interne tout en redorant votre marque employeur.

Marque cool ou relou ?

Si vous souhaitez parler cool et jeune, wesh, peut-être devriez-vous y réfléchir. 69% des consommateurs trouvent cela ennuyeux. Encore une fois, si vous souhaitez que cela fonctionne, il faut que ce soit naturel, que ça vienne du plus profond de votre identité. Une banque française a tenté il y a quelques années de lancer une campagne à destination des jeunes avec des slogans tels que «Ça déchire», «truc de ouf», «halluciner grave», … Le risque dans ce genre de campagne, c’est d’apparaitre comme le vieux beau qui tente de séduire les jeunes en adoptant maladroitement leur langage.

Il ne suffit pas de parler en langage SMS pour être aimé des jeunes. Surtout si cela vient d’une marque qui n’a pas vocation à parler de cette façon. Comme on parle de «greenwashing» dans le domaine de l’environnement, le «jeunewashing» peut vite s’avérer contre-productif.

On remarque par contre la popularité de la vidéo (83%), médias en vogue sur les réseaux sociaux, et combien les internautes apprécient la disponibilité des marques pour répondre aux questions (83%). Pourquoi se lancer dans des opérations marketing bancales quand le simple fait d’être authentique et disponible pour les consommateurs semble être le meilleur choix ? 68% des consommateurs apprécient que les marques rejoignent leurs conversations : soyez social !

comportement-marques-reseaux-sociaux

Il y a une frontière étroite entre la cool attitude et le fait de devenir trop lourd. Vous savez, comme ce collègue qui a toujours une blague ou une vanne et qui finit par devenir gênant. C’est d’autant plus vrai sur les réseaux sociaux. En effet, vous pouvez avoir une image lisse et belle et gâcher ce vernis en une publication. Ca parait parfois injuste qu’un simple tweet puisse détruire la réputation d’une marque, néanmoins cela appelle à la vigilance. Et ça me parle particulièrement. J’ai parfois tendance à me lancer dans des débats passionnés sur Twitter. Ce n’est pas la place pour le faire.

Retenez que votre marque ne peut pas être tout pour tout le monde. Pour ne pas franchir la ligne et devenir la marque gênante, bizarre et ennuyeuse, il est important de comprendre votre marque, sa voix, sa tonalité et ce que votre communauté apprécie d’elle. Soyez pertinent, serviable et accessible et rejoignez les discussions quand vous avez quelque chose à apporter. Cela est la meilleure des publicités concernant l’image de marque.

La sentence des consommateurs face à une marque qui franchit la limite de la coolitude pour devenir relou est :

  • ils unfollow la marque pour 51%
  • ils déclarent le contenu comme spam ou bloquent la marque pour 27%
  • ils l’ignorent pour 26%
  • ils boycottent la marque pour 23%
  • ils répondent négativement à la publication pour 22%
  • ils partagent leur réaction hors-ligne pour 21%
  • ils partagent leur réaction en ligne pour 19%

La Marque doit toujours être Consumer Centric

Le comportement des marques sur les réseaux sociaux qui génère le plus de ventes est l’engagement. La clé est d’être présent et d’apporter de la valeur. Autant dire que le content marketing jouera un rôle important dans votre social media marketing. Ainsi, pour 48% des consommateurs, le fait qu’une marque soit réactive pour répondre à leurs questions est un facteur déterminant dans l’acte d’achat. Les promotions et les jeux concours arrivent en seconde position avec 46%. Le partage de contenu de qualité et didactique est déclencheur d’achat pour 42% des consommateurs interrogés.

Quand la marque se concentre sur les attentes et les besoins des consommateurs, elle génère davantage de ventes et de réactions positives. Le consommateur jugerait donc davantage sur l’être que le paraitre ? Être amusant ou cynique n’augmentera donc pas votre ROI, et en fonction des priorités de votre audience et de l’image que vous renvoyez, cela pourrait même produire un effet de rejet.

S’il faut retenir une chose de cet excellent sondage : soyez authentique ! Vous ne pouvez pas essayer de ressembler à un autre. Forgez votre identité, puisez dans votre expérience, dans la raison pour laquelle vous faites ce que vous faites, soyez à l’écoute de vos clients et de votre audience. C’est la recette du succès sur les réseaux sociaux, la recette d’un engagement social et d’une relation de confiance avec les consommateurs.

Source de l’étude : Sprout Social

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