Le contenu, c’est ce qui fonctionne sur internet actuellement ! Vous le savez. On en parle constamment sur les réseaux sociaux d’ailleurs, à grand coup de hashtags : #ContentMarketing, #BrandContent et autres #MarketingdeContenu. Alors forcément, vous vous y êtes mis. Remise à neuf du site web et création d’un blog : ça vous a couté un peu mais le jeu en vaut la chandelle. Vous n’avez pas tardé à écrire les premiers articles, à les partager sur les réseaux sociaux et puis … rien. Pourquoi votre contenu n’intéresse t-il personne ?

Et si vous confondiez Brand Content et Content Marketing ?

Définir sa stratégie de brand content

Pour tirer le meilleur profit des leviers marketing à notre disposition, il faut bien les comprendre. Nous sommes tous d’accord là-dessus. Donc, quand un concept est mal perçu, il va, par conséquence, être mal utilisé et produire des résultats en deçà de nos attentes. Ainsi en est-il du Content Marketing, pourtant extrêmement populaire auprès des responsables marketing. En effet, 86% des responsables marketing et digital estiment que le Content Marketing est un levier de performance (source : Etude Content Marketing Activis BVA/Limelight) et il est aussi la tendance phare du webmarketing sur les réseaux sociaux (source : Baromètre des tendances du marketing digital sur les réseaux sociaux).

Malgré cette popularité, ces managers ne sont pas tout à fait convaincus des enjeux business liés au Content Marketing. Les budgets qui lui sont alloués sont limités : 36% allouent moins de 10% de leur budget marketing au content marketing. En gros, le Content Marketing, tout le monde en parle parce que c’est tendance, mais peu obtiennent de réels résultats. Pourquoi un tel désaveu ?

Brand Content et Content Marketing, Contenu de marque, Marketing de contenu, Stratégie de contenu, …

brand content et content marketing32% responsables marketing digital d’entreprises du CAC 40, du SBF 120 et TOP 100 investisseurs médias ne font pas la différence entre Content Marketing et Brand Content (source : Etude Content Marketing Activis BVA/Limelight). Peut-être que le coeur du problème est ici.

Il m’arrive régulièrement de faire ce constat quand j’ai l’occasion de discuter avec des responsables marketing. Dernièrement, une école m’a sollicité pour un cours sur le Brand Content. À la lecture du programme, il était difficile d’affirmer s’il s’agissait de Brand Content ou de Content Marketing. Même Wikipédia se prend les pieds dans le tapis.

Pourtant, les enjeux de ces deux disciplines sont totalement différents, aux antipodes même du marketing en terme de conception et de valeurs. Il n’est pas question ici d’affirmer que l’une vaut mieux que l’autre, simplement d’appuyer la distinction entre elles. Tant que cette confusion ne sera pas levée, il sera difficile pour le Content Marketing de s’imposer en France, comme il l’a fait aux Etats-Unis par exemple.

Qu’est-ce que le Brand Content ?

Le brand content, ou contenu de marque, est centré sur la marque. On le rapproche souvent de la publicité, puisqu’il vante les mérites, l’histoire et les valeurs de la marque. Cette production de contenu apporte de la valeur à la marque et permet de réaliser des objectifs liés à la culture de l’entreprise (brand culture). Ce contenu peut informer et divertir, tout comme le Content Marketing, mais il est centré sur la marque. En vrac, voici quelques exemples d’effets que l’on peut rechercher dans une stratégie de Brand Content :

Bref, c’est du Brand Centric et les enjeux sont à l’opposé du Content Marketing. Quantité de marques ont développé une stratégie médiatique. RedBull, avec ses événements et ses publications autour des sports extrêmes, la marque de bière Guinness et le Livre des records, le Guide Michelin, etc. Le Brand Content permet de bâtir une identité forte autour de la marque et de mettre en avant ses valeurs.

Ainsi, Michelin et son guide vous invitent à parcourir la France, découvrir des restaurants sympathiques (et à user vos pneus dans le même temps). Red Bull, la boisson énergisante, nous parle du dépassement de soi. Les consommateurs qui se retrouvent dans ces comportements ou ces valeurs vont naturellement se rattacher à la marque.

Et le Content Marketing dans tout ça ?

Les origines du Brand Content

À l’inverse, le Content Marketing, ou marketing de contenu, est consumer centric. Le consommateur devient le centre de la stratégie marketing. Ainsi, la marque s’efface pour mettre en avant les besoins du consommateur. La production de contenu ne vise plus à mettre en avant l’entreprise, ses produits et ce qu’elle représente. La démarche est emphatique et la marque va tenter de comprendre les interrogations de ses clients et prospects, afin de leur fournir un contenu adéquat et de valeur. Et, autant le dire, nous ne sommes pas naturellement enclins à ce genre de pratique. On veut notre logo en plus gros, on souhaite que notre marque apparaisse partout et cette démarche va à contre-sens des habitudes marketing acquises depuis toujours.

Evidemment, il ne s’agit pas non plus d’une approche totalement altruiste. Le but pour la marque est de se faire connaitre grâce à ces contenus, d’obtenir davantage de visibilité et de nouveaux prospects. Ainsi, le contenu sert à attirer de nouveaux visiteurs sur votre site. Par contre, pensez-vous que vous attirerez de nouveaux clients en parlant de votre entreprise, en centrant la conversation sur vos produits, en racontant comment vous êtes les meilleurs de votre secteur ?

Evidemment non, oubliez ça ! Ca n’intéresse personne … à part vous. Et c’est bien là le coeur du problème avec le Content Marketing. Souvent on écrit ce qu’on aimerait lire, sans se soucier de ce que veulent vraiment nos clients et nos prospects. Quelle erreur ! Apprenez ce que souhaite vraiment votre lecteur, réfléchissez aux différents stades de l’entonnoir d’achat, et apportez-lui du contenu de qualité.

Vous créez de la valeur pour votre client potentiel et vous allez ensuite tenter de retenir et convertir ce lecteur. C’est la clé ! C’est à cette seule condition que vous obtiendrez du trafic qualifié, parfaitement ciblé. Ainsi, le Content Marketing est étroitement lié à l’inbound marketing. Ils fonctionnent de pair. Il est présent à chaque étape de l’inbound :

  • Le Content Marketing attire un trafic ciblé grâce à un travail précis sur les mots-clés utilisés par votre audience et le partage sur les réseaux sociaux
  • Le Content Marketing participe à la conversion grâce aux ebooks, livres blancs et autres ressources que vous partagez dans les premières étapes de la conversion
  • Les emails, qui contiennent du contenu, aident vos prospects à conclure
  • Enfin, le Content Marketing participe à l’enchantement de vos clients (il y a bien sur de nombreuses autres composantes de la satisfaction client) grâce aux contenus que vous partagez et qui les aideront à mieux utiliser vos produits ou services, à exceller dans un domaine, etc.

Etapes de l'inbound marketing

Brand Content

Petite ou grande entreprise, B2C ou B2B, quelque soit votre secteur d’activité, vous avez tout à y gagner parce que s’il est bien conçu, votre Content Marketing vous hisse aux sommets des SERPS, il devient viral, il crée un climat de confiance et vous propulse en expert. Je vous invite à découvrir tous les bienfaits du Content Marketing.

Cependant, ne vous lancez pas n’importe comment. Le Content Marketing ne se limite pas à produire du contenu et encore moins à parler de soi. Voilà pourquoi il me semblait important de revenir sur les définitions de chacune de ces deux pratiques en vogue du marketing actuel. Souvent mal comprises, elles génèrent alors peu de résultats et découragent rapidement ceux qui tentent l’aventure.

Vous comprendrez que le but de cet article n’est pas seulement de batailler sur des mots mais de rétablir leur sens afin de les associer aux bonnes pratiques. Le Content Marketing est bien moins populaire en France qu’aux Etats-Unis, peut-être qu’une des raisons se trouve dans l’utilisation de termes anglophones et peu adaptés à notre langue et qui nous font passer parfois à côté des concepts.

Share This

Un coup de pouce ?

Si l'article vous a plu, partagez-le !

mautic is open source marketing automation

Error: Please enter a valid email address

Error: Invalid email

Error: Please enter your first name

Error: Please enter your last name

Error: Please enter a username

Error: Please enter a password

Error: Please confirm your password

Error: Password and password confirmation do not match