Définition du Brand Content

Le Brand Content, « contenu de marque » en français, désigne les contenus conçus par une marque.

Ce contenu, dont la finalité reste une forme de communication et de publicité, prend des formes diverses : livrets de conseils, articles dans les magazines, documentaires, vidéo, jeux vidéo, livres, expositions, fictions, séries, événements, … Tout d’abord délivré sur support papier, radio puis TV, il est de plus en plus proposé sur Internet ou via des applications dédiées.

La marque peut y être plus ou moins représentée et il arrive parfois que le public finisse par oublier qu’il s’agit de contenu de marque, comme le Guiness World Record Book.

Il est différent du parrainage ou sponsoring, car c’est bien la marque, ou une agence de communication commanditée par la marque, qui est à l’origine du contenu produit.

Historique du brand content

Si l’on en parle énormément comme quelque chose de récent, le Brand Content puise ses racines de l’époque des réclames et des programmes de fidélisation de la fin du 19ème siècle. Les grands commerçants et certaines marques offraient des vignettes et des cartes à collectionner.

Le Chocolat Poulain fait ainsi figure de pionnier dans le domaine du Brand Content. C’est Victor Auguste Poulain, fondateur de la chocolaterie, qui eut l’idée de glisser dès 1866, des petites vignettes instructives dans ses plaques de chocolat (de la taille d’un timbre poste). Mais à cette époque, elles ne mentionnaient pas encore le nom de la marque. Destinées au départ aux adultes pour annoncer des soldes ou des nouveautés, ces images colorées ont vite attiré les enfants. A partir de 1882, dans tous les chocolats Poulain, on trouvait des vignettes qui faisaient partie d’un ensemble racontant une histoire, les enfants étaient ainsi incités à acheter d’autres chocolats pour connaître la suite de l’histoire. (Merci à Olivier Cimelière pour ce paragraphe sur le Chocolat Poulain).

Cependant, c’est le Guide Michelin qui va, sans le savoir, donner le plus bel exemple de Brand Content, avec une régularité et une durée de publication impressionnante. Le premier exemplaire fut publié en 1900 à l’occasion de l’Exposition Universelle. C’est alors un simple guide publicitaire offert aux clients de pneumatiques. Dans sa première édition, le guide ne fournit que la liste des rares garagistes, des médecins et les plans de quelques villes. C’est à partir des années 20 qu’il commencera à apporter les adresses de restaurants et les « étoiles de bonne table ». Dès lors, le nombre de pages augmentant, le petit livre devient payant. Il s’agit, à ma connaissance, du premier contenu de marque monétisé.

Plus tard, au milieu du 20ème siècle, un autre géant du Brand Content verra le jour : Le Guinness World Records, par la marque de bière Guinness. Comme le Guide Michelin, l’initiative était modeste au départ, recensant quelques records, principalement dans le monde animal. Avec le temps, c’est un véritable succès, une journée mondiale est même créée en 2005 pour recenser et réaliser des tentatives de records du monde.

Ces deux médias ont dépassé la marque, devenant des figures emblématiques des publications annuelles.

Toujours dans les années 50 apparaissent les « soap operas », l’ancêtre de la série TV. Les séries télévisées sont ainsi le fruit de l’imagination de fabricants de produits d’hygiène (d’où le terme soap, « savon » en anglais). Ces divertissements étaient ainsi produits et sponsorisés par ces marques avec pour cible principale, les ménagères aux heures de grande écoute.

Plus tard, on connaitra les livres de recettes de la société bourguignonne SEB, mais aussi de plusieurs marques agro-alimentaires. Les plus de trente ans se souviennent peut-être du chocolat « Merveilles du monde » qui offrait une grande image cartonnée d’animal à collectionner avec des informations sur son alimentation, son lieu de vie, etc.

Les fabricants de jouets ont aussi créé leurs propres contenus pour donner vie à leurs créations et créer des histoires que les enfants pourraient reprendre ou poursuivre dans leurs chambres (après avoir fait acheter les belles figurines à leurs parents).

Mattel brand content MusclorEn 1981, Mattel lance la gamme de jouets He-Man (Musclor en français). À la base, Mattel visait une exploitation de Conan le barbare, mais les droits étaient trop importants, de plus, les enfants préféraient un héros blond. C’est ainsi que Musclor est né ! Mais comment le faire entrer dans le coeur des enfants, lui et tous ses potes gonflés aux amphétamines ? Dans un premier temps, Mattel a l’idée de fournir avec chaque figurine un mini-comics développant le caractère du personnage.

L’abrogation d’une loi empêchant de créer une série animée sur une base de jouets aux Etats-Unis va donner l’opportunité à Mattel de s’allier à Filmation afin de créer le dessin animé que nous connaissons tous. Cette série va même faire entrer dans la tête de tous les bambins de l’époque la formule de Musclor : « Par le pouvoir du crâne ancestral, je détiens la force toute puissante ! » Viendront ensuite une adaptation live (dotée d’un scénario totalement improbable) avec Dolph Lundgren dans le rôle titre (et à ses côtés la toute débutante Courteney Cox, avant son époque Friends) et toute une série de Comics.

Trois ans plus tard, c’est le concurrent Hasbro qui suivra à peu près le même parcours pour ses Transformers, avec plus de succès toutefois car les produits existent toujours, contrairement aux Maîtres de l’univers. Les petites voitures se transformant en robots développent leur univers dans une série de dessin animés, puis de comics écrits par Marvel.

Au départ, la genèse du brand content, c’est la fidélisation d’une clientèle mais les marques ont très vite compris qu’elles pouvaient valoriser leur image de marque et leur influence sur le consommateur par ce biais. Le Brand Content permet également de générer un univers cohérent autour des valeurs de la marque.

brand content RedBullAinsi, Red Bull, la boisson énergisante, décide t-elle d’investir le monde du sport et des sports extrêmes. Ainsi, elle possède deux écuries de Formule 1, cinq clubs de Football, une équipe de hockey et une de moto-cross. Elle est associée à près de 500 athlètes et elle est présente dans quelques 600 manifestations sportives. En 2012, nous avons tous suivi l’exploit de Félix Baumgartner : le plus haut saut en chute libre, de 39 376 mètres, qui était financé en partie par la « Boisson qui donne des ailes ».

En 2007, la marque publie son propre magazine, « The Red Bulletin », qui s’écoule dans le monde à plus de 4 millions d’exemplaires. Une version française a vu le jour fin 2011 en partenariat avec le journal L’Équipe et est présentée comme « un savant dosage de sport, d’aventure, de culture, le tout en relation étroite avec ce qui constitue la diversité du monde de Red Bull ». Des versions applications ont vu le jour, dont une version Ipad incroyablement bien réalisée et réussissant avec brio le passage au numérique, là où un grand nombre de médias traditionnels ont subi des aventures malheureuses. Quand une marque s’investi à ce point dans la création de contenu, on parle de marque média.

Dans les initiatives récentes, on pourrait souligner les programmes d’entrainement et de coaching de Nike, les webséries des opérateurs téléphoniques, les régimes minceur de certaines marques alimentaires, etc. On pourra citer également « Du côté de chez vous », un programme court de Leroy Merlin diffusé tous les soirs après le journal télévisé de TF1 et qui finit par être considéré par le téléspectateur comme une programme TV traditionnel. C’est là toute la force de ce type de contenu : la marque fini par s’estomper au profit du contenu qu’elle offre.

Le Brand Content prend une dimension toute nouvelle depuis l’avènement des réseaux sociaux. Auparavant, la marque distribuait son contenu dans ses produits, dans des publications traditionnelles, à la télévision ou à la radio, etc. Aujourd’hui, elle peut compter sur ses « fans » pour aimer ou partager ce contenu. Elle n’est plus le seul vecteur de distribution, le bouche à oreille et le partage entre usagers fait le plus gros du travail ! Quelle force de frappe quand le consommateur participe à l’expansion de votre marque. Encore faut-il savoir proposer un contenu digne d’intérêt pour le spectateur !

Le Brand Content est une source de bénéfices multiples

Il permet d’affirmer une image, un positionnement ou de renforcer des valeurs de la marque. Une sensibilité à l’écologie pour une marque d’énergie, la sécurité au volant ou la santé pour des assurances par exemple.

Il est source de trafic et permet de développer une audience. L’exposition publicitaire moins directe, mais surtout source d’intérêt pour le consommateur, permet également d’éviter un trop plein et une lassitude.

Enfin, il permet de démontrer l’expertise et l’intérêt d’une marque pour son secteur. Si une marque de lait maternel comme Gallia produit du contenu lié à l’enfance, à la croissance du bébé et à la sécurisation de la maman, elle démontre qu’elle n’est pas seulement intéressée par son produit mais que l’enfance est la coeur de la marque, sa raison d’être.

Il crée une fidélisation et est une source de préférence. Si le consommateur se sent impacté par le message, si le contenu est pour lui une source d’intérêt et qu’il rencontre ses valeurs, il n’est plus seulement un client, il y a de fortes chances qu’il devienne un client fidèle qui vous recommande.

Convaincu ? Si vous souhaitez aller plus loin, je vous recommande cet article : Comment organiser sa stratégie Brand Content ?

 

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