Il nous est tous déjà arrivé, à quelques minutes d’un rendez-vous galant ou d’un entretien professionnel, de chercher un miroir de toute urgence. On se jette alors sur le premier rétroviseur ou la vitrine la plus réfléchissante pour réajuster sa cravate, replacer ses cheveux et vérifier que nous n’avons pas un bout de salade coincé entre les dents.
Nous voulons donner bonne impression et, parce que nous sommes humains avant tout et que le premier sens en alerte est la vue, nous soignons notre présentation et c’est une très bonne chose. D’ailleurs, la communication n’est pas essentiellement verbale, elle passe d’abord par le ton de notre voix, par nos gestes et notre attitude.
Ainsi, nous savons, avec plus ou moins d’habileté selon les personnes, nous présenter sous notre meilleur jour quand cela est nécessaire et parler de nos passions, nos valeurs et ce qui fait que nous sommes nous. En effet, nous ne sommes heureusement pas limités à notre seule carcasse charnelle et ce qui nous caractérise le plus est caché aux regards. Seuls ceux qui nous connaissent vraiment savent ce qui se cache derrière notre apparence et jamais, lors d’un entretien ou d’un premier rendez-vous, vous ne pourrez rendre honneur à ce que vous avez au plus profond de vous.
Concernant votre marque, entreprise, organisation, c’est la même chose. Pour vous qui la vivez de l’intérieur, les choses sont claires. Vous connaissez votre fil conducteur, l’identité de l’entreprise, ses valeurs, vous êtes profondément immergés dans son ADN. Vous savez les nuits blanches, tout passionné par la création de votre produit, vous connaissez les premiers échecs et vos victoires secrètes. Vous savez ce qu’il vous en a coûté de sueur et d’efforts pour créer votre projet et vos clients et prospects n’ont pas conscience de tout cela.
En tant que consommateur, que ce soit en B2B ou B2C, nous sommes d’abord attirés par une marque par le biais d’un produit, par la publicité et par la charte graphique. Tout cela correspond à notre « entretien » pro, quelque chose d’un peu informel, superficiel et qui se rapproche plus du jeu de la séduction. La marque veut acquérir le consommateur.
Mais que retiendra le consommateur de cette première rencontre, comment la relation avec lui va t-elle s’étoffer puis s’entretenir ? Nous focalisons beaucoup sur l’acquisition de leads et souvent pas suffisamment sur la rétention des clients. Pourtant, certaines marques atteignent parfois le statut de Love Brand. Une Love Brand est une marque qui a su développer une relation amoureuse ou affective forte entre elle et ses consommateurs / acheteurs. Et en effet, la relation marque / consommateurs pourrait être comparée à une relation amoureuse : au delà du simple coup de foudre, que reste t-il ? Comment fait-on perdurer ce sentiment ?
Le Storytelling, le Brand Content et le Content Marketing pour bâtir une Love Brand
Pour qu’une relation soit solide, il faut qu’elle soit bâtie sur des fondations profondes. Ainsi, le simple coup de coeur pour un produit est déjà une belle accroche mais qui peut vite être balayée lorsqu’un concurrent produira un produit comparable, voir supérieur.
Si vous vous contentez de sortir un bon produit, ce ne sera pas suffisant. C’est excellent évidemment, et poursuivez vos efforts dans ce domaine, mais cela n’est pas suffisant. Vous allez devoir donner d’autres raisons à votre client de vous rester fidèle, pas par un jeu d’entourloupes ou en le retenant pieds et poings liés par une formule d’abonnement lourde et pénible, mais pour de bonnes raisons et de son plein gré.
Ainsi, comment forger une love brand, une relation durable, comment rattacher votre client à votre histoire, à vos valeurs ? Il va falloir accepter de vous dévoiler un peu, de raconter votre histoire, ce qui vous passionne, ce qui vous pousse chaque matin à vous lever pour aller travailler, ce qui vous guide dans la création de meilleurs produits. La plupart du temps, le client se moque de la fiche technique. Ne vendez pas des mégapixels, vendez le moyen de garder ses souvenirs sur papier. Ne vendez pas des processeurs surpuissants et des giga de mémoire vive, vendez une expérience utilisateur et un outil pour développer la créativité. C’est ce qu’Apple a compris dans sa communication.
Dès lors, les leviers indispensables pour faire connaitre votre marque au consommateur et lui permettre d’y adhérer sont les suivants :
- Le storytelling : racontez votre histoire. Hewlett Packard et Apple sont nés dans un garage, cela fait partie de leur histoire. Michel et Augustin traversent l’Atlantique pour serrer la main du boss de Starbucks et lui vendre des cookies et tous leurs fans suivent cette histoire avec intérêt et passion. Racontez votre histoire, vos succès et vos échecs aussi. Il participent à créer un sentiment d’empathie pour la marque, à l’humaniser et à regrouper autour d’elle des consommateurs qui se retrouvent dans ce parcours. Soyez inspirants au travers de votre parcours, faites rêver le consommateur et amenez-le à imaginer comment il pourrait se surpasser en suivant votre exemple. Certaines marques n’hésitent pas à construire un storytelling inventé de toutes pièces, comme la marque française Chevignon qui jouait sur l’Amérique des aviateurs et du voyage. Néanmoins, je vous recommande d’être vrai. Même si vous ne vous en rendez pas compte, votre histoire est passionnante mais il faut savoir la raconter ! Contactez-moi !
- Le Brand Content : quantité de marques ont développé une stratégie médiatique. RedBull, avec ses événements et ses publications autour des sports extrêmes, la marque de bière Guinness et le Livre des records, le Guide Michelin, etc. Le Brand Content permet de bâtir une identité forte autour de la marque et de mettre en avant ses valeurs. Ainsi, Michelin et son guide vous invitent à parcourir la France, découvrir des restaurants sympathiques (et à user vos pneus dans le même temps). Red Bull, la boisson énergisante, nous parle du dépassement de soi. Les consommateurs qui se retrouvent dans ces comportements ou ces valeurs vont naturellement se rattacher à la marque. Bien sur, ces valeurs ne pourront pas plaire à tout le monde, mais il est illusoire de croire que l’on peut plaire à tous !
- Le Content Marketing : vous allez également pouvoir construire une stratégie de Content Marketing avec laquelle vous allez intéresser votre lecteur. Pour cela, concevez du contenu qui lui est utile. En effet, plutôt que d’être disruptif comme la publicité peut l’être, vous allez être là pour le consommateur au moment où il a besoin de vous. Vous ne l’interrompez pas, c’est lui qui vient à vous. Donnez-lui des conseils, des astuces dans votre secteur d’activités ou autour de votre produit. Les blogs et video blogs des magasins de bricolage, des marques d’appareils photo et des agences de communication digitale en sont des exemples intéressants. On parle moins de soi et on met les besoins du consommateur au premier plan. Ceux-ci préféreront en général revenir vers une marque qui leur a apporté du contenu utile et avec laquelle ils se sentiront accompagnés.
Dans le jeu de la séduction, il n’y a pas que le physique et heureusement (pour moi !) Votre érudition, votre humour, votre personnalité, votre extravagance ou votre retenue, tout cela vous confère du charme. Ce charme ne s’exerce pas sur tout le monde, certains y seront sensibles, d’autres moins et certains seront peut-être même agacé. Rappelez-vous : on ne peut plaire à tout le monde.
Cependant, cela crée une personnalité, cela développe votre différenciation. En tant que marque, il me semble nécessaire d’y travailler également. Je ne parle pas seulement de contenu pour le coup, mais de la tonalité de celui-ci et qui participera à sculpter la personnalité de l’entreprise. L’humour des emballages des marques « Michel & Augustin », « Sodebo » ou « Innocent » ou l’aspect épuré de ceux d’Apple, la folie douce des créations Oasis, le luxe et l’aspect artistique de certaines publicités de marques cosmétiques, tout cela participent à votre différenciation et à la construction de votre image de marque. On pourrait alors construire le graphique ci-dessous pour étudier la personnalité de notre marque en interrogeant un panel de clients.
Le Social Media pour l’écoute, le pardon et la réconciliation
On le sait, les relations passionnées peuvent parfois être tumultueuses, même pour une love brand ! Et c’est là que le Social Media entre en jeu. Quand on rencontre ce qui pourrait être l’amour de notre vie, nous pourrions l’écouter parler d’elle / lui pendant des heures et des heures. Et puis, quelques jours après, on aimerait bien pouvoir en placer une et avoir l’impression qu’elle ou il s’intéresse également à nous.
Ainsi, 93% des Français regrettent que leur fidélité à une marque ne soit pas davantage récompensée. Dès lors, les réseaux sociaux apparaissent comme le moyen idéal pour les consommateurs de se faire entendre. Sur le papier en tout cas, car dans les faits, si les Français sont consommateurs de nouveaux médias et de plus en plus au travers de leurs appareils mobiles, le taux de satisfaction des clients après avoir contacté des marques via les réseaux sociaux n’est que de 60 %.
Votre présence sur les réseaux sociaux doit vous permettre de toucher et rassembler vos clients, générer des leads mais aussi d’entendre leurs voix et de répondre à leurs requêtes. Votre Community Manager sera ainsi le relais de leurs attentes et l’écho de leurs voix en interne. N’oubliez jamais qu’obtenir les retours négatifs sur votre page n’est pas forcément une mauvaise chose. Vous allez pouvoir transformer une mauvaise expérience et un client insatisfait en un ambassadeur de la marque.
De plus, si nous avons vu plus haut que le contenu de la marque est important, les réseaux sociaux vont vous permettre de mettre en avant le contenu généré par la communauté. Témoignages, tests produits, articles de blog, création visuelle, etc. Nous aimons tous nous rattacher à une communauté, faire partie d’un groupe, le besoin d’appartenance nous guide les uns vers les autres autour de valeurs qui nous ressemblent. Valorisez votre communauté, cela la fidélisera et donnera envie à d’autres de vous rejoindre.
Pour obtenir du contenu créé par votre communauté, commencez par le demander. Une simple publication demandant des témoignages clients peut faire remonter des choses intéressantes. Vous pouvez également proposer des concours de création visuelle autour de la marque. Il y a beaucoup à faire, mais n’attendez pas que la communauté le fasse, soyez force de proposition, invitez-les à construire avec vous votre histoire.
Faites des cadeaux
Vous avez eu votre coup de foudre, vous vous connaissez bien l’un et l’autre et vient le temps de l’habitude. Comment renouveler la passion du début, comment chasser l’habitude ? Bousculez le quotidien routinier, proposez des offres promotionnelles et récompensez la fidélité. Il coûte plus cher à la plupart des entreprises de gagner un nouveau client que de retenir ceux qui le sont déjà.
Avec les données que l’entreprise collecte désormais autour du consommateur, il devient possible de proposer des offres attractives et personnalisées autour des habitudes de chaque client. Nous connaissons son parcours, ses produits préférés, ses périodes d’achat et il fournit même parfois sa géolocalisation via une application mobile. Faites en sorte que ces données soient collectées utilement et toujours dans le but de satisfaire davantage votre client.
Conclusion
Dans nos process marketing, nous mettons trop souvent les émotions de côté. Pourtant, elles sont ce qui motivent chacun de nos actes, nous sommes irrémédiablement des êtres guidés par nos sentiments. Plutôt que de les craindre, les marques devraient utiliser ces émotions, non pas pour le manipuler comme trop souvent le marketing tente de le faire, mais plutôt pour bâtir une relation réelle avec ce client. L’attention que nous portons à nos clients est certainement l’un des meilleurs atouts pour devenir une love brand.
Le Leadership par l’exemple
2 Réponses à “Love Brand : rendez vos clients amoureux !”