8 causes d’échec du Content Marketing

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Il m’arrive régulièrement de rencontrer des entreprises déçues par le Content Marketing et la communication digitale (aucun amalgame de ma part entre ces deux disciplines bien différentes). La plupart du temps, celles-ci se sont lancées seules, aidées parfois d’un stagiaire qui passait par là, plein de bonne volonté. Il y a tellement de blogs traitant des tendances marketing à la mode (je suis l’un d’entre eux !) qu’à leur lecture, on finit par imaginer pouvoir le faire soi-même.

Certains réussissent, sans trop savoir comment, la plupart échouent, tout en ayant pourtant appliqué des recettes intéressantes. Quand j’analyse avec elles ce qui n’a pas fonctionné, les écueils sont souvent les mêmes et j’aimerai vous en faire part en quelques points.

Sans stratégie, point de salut !

Pour mesurer des résultats, il est indispensable de fixer des objectifs. C’est un truisme, certes, malheureusement je constate trop souvent des démarrages de projets de communication sans qu’un gouvernail soit mis en place. Du contenu est créé, mais il part dans tous les sens, sans ligne directrice.

Il est inconcevable de vouloir faire du Content Marketing sans stratégie. À qui s’adresse le contenu, dans quel but, quels médias allez-vous utiliser (vidéo, magazine ou journal, web, réseaux sociaux, musique, podcasts, …) ? Tant de questions qui donneront l’orientation de votre travail.

Comment mesurer les bénéfices d’une campagne si celle-ci n’a pas de but clair, de cibles potentielles et de durée établie ?

Promouvoir son contenu

Créer du contenu, c’est une bonne chose. Imaginer que les gens vont se ruer dessus parce que vous l’avez produit, c’est une erreur. Il est important de le faire connaître. S’il s’agit d’un blog ou d’un site internet, il faudra passer par le SEO. Je vous invite à suivre les quatre cours en vidéo disponibles sur ce site qui constituent un bon point de départ.

Ensuite, il y a évidemment les réseaux sociaux : Twitter, Google +, Facebook, Linkedin, etc. Vous pouvez y interpeller les influenceurs de votre domaine au travers d’un tweet et leur demander un partage. En fait, c’est là que le Community manager intervient. Souvenez-vous, ce rôle peut-être sous-traité et n’oubliez pas que je propose ce service 😉

Pour le contenu qui n’est pas en ligne (revue, magazine, …), vous pouvez aussi le promouvoir via internet et les relations presse. Ecrire ou créer n’est pas la part la plus importante du Content Marketing, c’est faire connaître votre contenu qui est le véritable enjeu.

Votre contenu n’est pas suffisamment intéressant

Il faut savoir le réaliser assez rapidement. N’essayez pas de produire 4 articles par semaines si ceux-ci sont vides d’intérêt. Vous devez apporter quelque chose d’intéressant à vos lecteurs. Vos titres doivent donner envie et le contenu doit être suffisamment accrocheur pour les retenir. Mais qu’est-ce qu’un mauvais contenu ?

Cela peut-être un mauvais article, tout bêtement. Plus subtil, cela peut-être un excellent article mais qui loupe sa cible. Il peut s’agir de contenu où vous parlez trop de vous ou de vos produits. La publicité, les gens en font une indigestion sur tous les médias, n’en rajoutez pas une dose en la déguisant dans un article.

Adressez-vous à vos clients ou prospects en leur apportant de la valeur, en répondant à leurs questions, en créant de l’émotion, ce qui finira par créer un lien entre eux et vous.

Patience et longueur de temps …

Quand on lit des articles sur le Content Marketing, il apparaît souvent comme une solution magique, miraculeuse. C’est totalement faux. Si les techniques liées à cette forme de communication sont désormais rodées et fonctionnent, elles nécessitent du temps pour en calculer le ROI.

Ne perdez pas courage trop vite. Pour en mesurer les fruits, il y a des efforts à faire qui nécessiteront peut-être plus de temps et d’argent que vous ne l’aviez envisagé. Toutefois, cela se calcule lors de la mise en place d’une véritable stratégie de communication.

Engagez-les !

Une autre erreur régulière dans le manque de stratégie, c’est l’absence d’appel à l’engagement. Il faut créer du contenu, il faut qu’il soit bon, qu’il ne parle pas trop de vous pour ne pas fatiguer vos lecteurs, mais il y a bien un moment par contre où vous tenterez de les engager d’une façon ou d’une autre.

Cela peut-être une inscription à une newsletter, un téléchargement d’Ebook contre une adresse mail et quelques coordonnées, un appel à l’achat, une promotion exceptionnelle vers l’un de vos produits, etc. Les moyens de proposer une offre exceptionnelle sont nombreux encore faut-il que cela transparaisse dans votre appel à l’engagement. Je reviendrai sur les appels à l’engagement dans un prochain article.

Auriez-vous des attentes trop élevées ?

Parce que c’est une pratique placée sous les projecteurs des as du marketing, on a parfois tendance à croire que tout miser sur le Content Marketing produira des fruits. C’est une grossière erreur, le marketing de contenu doit être placé au sein d’une stratégie plus large encore. C’est tout votre mix marketing, votre communication qui doit aller dans la même direction.

Le Content Marketing est souvent intégré à l’Inbound Marketing. Il n’y a pas de révolution dans tout cela, le Content Marketing existe depuis bien plus longtemps qu’on ne l’imagine et s’il suffisait à faire des miracles, nous le saurions depuis longtemps. C’est l’ensemble d’une stratégie rondement menée qui vous mènera vers le succès, rien d’autre.

Un marathonien ou un sprinteur ne gagne pas la course uniquement parce qu’il court vite. Il la gagne surtout parce qu’il a suivi un entrainement long, souvent sur plusieurs années.

Prenez du plaisir

Parfois, on finit par crouler sous l’obligation de produire du contenu. Pesant sur nos épaules, cela nous ralentit jusqu’à l’angoisse de la page blanche qui vous bloque totalement. Pour cela, produisez du contenu que vous prenez plaisir à écrire.

Certes, il y a des règles sur la longueur des articles, les images à insérer, la façon de rédiger pour le Web, mais si vous prenez du plaisir à faire ce que vous faites, cela se ressentira forcément. J’ai longtemps suivi le site Videocopilot. Animé par Andrew Kramer, jeune prodige des effets spéciaux et du motion design sur After Effects, repoussant sans cesse les limites du logiciel d’Adobe, il produit des vidéos explicatives avec un brio incroyable.

Pleines d’humour, de dynamisme, on sent au travers de ces vidéos qu’il est passionné par ce qu’il fait et la façon dont il le fait. Trouvez le moyen de prendre du plaisir à la réalisation de votre contenu. Le calendrier de publication est important, c’est vrai, mais n’hésitez pas à l’oublier pour produire du contenu plus mémorable.

Variez les plaisirs

Cela vaut pour vous mais aussi pour vos lecteurs. Si vous produisez constamment des articles longs, vous risquez de les perdre ou de les décourager. Vous pouvez écrire de petits articles, ce que l’on appelle dans notre jargon du snacking content, un contenu plus léger, plus rapide à lire, parfaitement compatible avec l’ère des smartphones.

Pourquoi ne pas tenter la vidéo ? Youtube vous permettra de bien la référencer et les clips ont tendance à attirer un nouveau public. Lancez-vous ! Vous pouvez également vous orienter vers les tutos, les podcasts, etc.

Enfin, en conclusion, la voie du succès par le biais du Content Marketing n’est jamais toute tracée, il est nécessaire de la dessiner soi-même. Si vous devez ne retenir qu’un seul conseil de cet article, que ce soit celui-ci : on n’arrive à rien sans stratégie. Le meilleur contenu n’est pas suffisant, il doit être porté, soutenu par toute une structure qui lui permettra d’être visible et d’avoir de l’impact.

Le marketing de contenu, ce n’est pas seulement produire du contenu ! C’est la raison principale pour laquelle un grand nombre de marques finissent par le délaisser. Courage, voguez vers la réussite et n’hésitez pas à me contacter pour mettre en place votre stratégie !

Stéphane TorregrosaStéphane Torregrosa convertit vos défis marketing en opportunités avec des résultats mesurables. Il est consultant en Webmarketing, spécialisé en Inbound Marketing, conseiller en communication, blogueur et conférencier. Il vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie Web, dans la création de contenu, pour donner de la visibilité à votre organisation. En ligne depuis 1996 et la distribution des premiers CD AOL dans les magazines informatiques, il ne s'est jamais vraiment déconnecté depuis ! Son papa lui a communiqué la passion des Comics Book, du dessin et de la photographie.

Squid-impact ?

Consultant en Webmarketing et en Inbound Marketing, blogueur et conférencier, situé à Bordeaux. Je vous accompagne pour augmenter votre visibilité sur le Web et donner de l'impact à vos projets au travers de stratégies étudiées selon l'identité et la taille de votre entreprise. La production de contenus rédactionnel, vidéo ou visuel est également ma spécialité.

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7 Commentaires
  1. Répondre

    quelques fondamentaux de bon aloi et toujours utiles, c’est comme les régimes on connait tout ce qu’il faut faire mais le dire et le redire est essentiel:)

    • stagef
    • 26 octobre 2015
    Répondre

    bravo j’adore tes articles

  2. Répondre

    Stéphane Torregrosa, je ne peux que te remercier pour avoir pris le temps de produire cet article. Pour un rédacteur web freelance comme moi qui s’initie au SEO, la lecture de cet article est plus qu’instructive.

  3. Répondre

    C’est bien que tu parles d’objectifs et je pense que c’est le plus gros frein à la réussite d’inbound marketing ainsi qu’à toute stratégie marketing finalement. C’est malheureusement pas assez mis en avant et trop de gens passent à côté et se retrouvent à publier du contenu dans le vide. Je pense que ce sera toujours le point principal sur lequel éduquer les gens.
    Très bon article!

  4. Le contenu étant un des éléments de toute stratégie de positionnement, il doit en effet être aligné avec celui-ci.

    Il y a peu d’intérêt à écrire et publier sur tous les thèmes qui peuvent nous passer par la tête, s’il n’y a pas un point de connexion qui relie toute cette information.
    Les internautes ne pourront pas s’identifier à votre sites si les thèmes sont trop différents.

    Se spécialiser! Le contenu doit avoir un but : celui de vous positionner sur une sujet particulier et pas celui de « remplir » votre site à tout prix sans qu’il ai de cohésion entre les articles.

  5. Répondre

    C’est vrai qu’il y a certains aspects que l’on a tendance à oubliez. Je prend note de vos conseils.

 

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